Ao ser homenageada no Festival de Cinema de Banff, no Canadá, no início de junho, Bela Bajaria, chefe de televisão global da Netflix, surpreendeu alguns com o que não disse. Apesar da recente turbulência na gigante do streaming – incluindo a perda de assinantes, centenas de cortes de empregos e uma queda abrupta de ações – ela disse que a Netflix está avançando, sem planos significativos para mudar seus esforços de programação.
“Para mim, olhando para isso, o negócio funciona”, disse Bajaria do palco. “Não estamos fazendo uma mudança radical em nossos negócios. Não estamos nos fundindo. Não estamos tendo uma grande fase de transição.”
Duas semanas depois, depois que a Netflix demitiu mais 300 pessoas, Reed Hastings, o co-presidente executivo da empresa, reforçou a mensagem de Bajaria, assegurando aos funcionários restantes que o futuro seria, de fato, brilhante e que nos próximos 18 meses a empresa contrataria 1.500 pessoas.
Ao que alguns na indústria do entretenimento responderam: É isso?
Durante anos, a Netflix tem sido a principal inovadora em Hollywood, liderando uma revolução na forma como as pessoas em todo o mundo assistem a filmes e televisão. Agora, enfrentando a perda de assinantes pela primeira vez em uma década – com mais perdas esperadas este ano – a principal resposta da Netflix parece ser um esforço para reprimir o compartilhamento de senhas entre amigos e familiares, bem como a introdução de um -camada de publicidade com preço. Há alguma preocupação em Hollywood e em Wall Street de que esses movimentos não sejam suficientes.
“Acho que tanto a publicidade quanto o compartilhamento de senhas são boas oportunidades de receita incremental que devem gerar mais assinaturas ou mais receita. Não há dúvida sobre isso”, disse Richard Greenfield, analista de mídia. “No entanto, nenhuma dessas duas coisas é o salvador da Netflix. O salvador da Netflix é que eles gastam US$ 17 bilhões em conteúdo e precisam de mais ‘Stranger Things’ e menos ‘Space Force’”.
A Netflix surpreendeu a indústria do entretenimento em abril, quando anunciou que começaria a exibir publicidade em sua plataforma. Se esse princípio sagrado estivesse sendo quebrado – Hastings havia prometido há muito tempo que a Netflix nunca se dignaria a exibir comerciais – o que poderia acontecer a seguir? Haveria um empurrão sério para os cinemas? Talvez uma mudança na cadência de como os programas são lançados, do modelo de farra de uma só vez que a Netflix inventou para um cronograma de lançamento semanal para aumentar o buzz e a antecipação do boca a boca? A Netflix adotaria uma abordagem muito diferente à programação?
No entanto, nos dois meses após o anúncio publicitário, a Netflix sinalizou que nenhuma outra grande mudança viria. Os programas ainda estão sendo lançados de uma só vez, com algumas exceções – episódios das últimas temporadas de “Ozark” e “Stranger Things” foram disponibilizados em dois lotes este ano, separados por mais de um mês.
A Sra. Bajaria indicou aos representantes de talentos que a empresa está, mais ou menos, mantendo a estratégia de programação que ela inaugurou quando assumiu o cargo em 2020, segundo duas pessoas familiarizadas com as conversas. Isso significa um processo de desenvolvimento mais tradicional, com executivos da Netflix frequentemente pedindo roteiros antes de encomendar uma nova série. E embora a Netflix tenha demitido cerca de 450 funcionários em tempo integral nas últimas seis semanas, nenhum era executivo de programação de alto escalão, mais uma evidência de que a empresa continua comprometida com seus principais tomadores de decisão.
A Netflix alcançou mais de 221 milhões de assinantes em todo o mundo arriscando: dando luz verde a conteúdo ambicioso, pagando por programas em que acreditava, independentemente de apresentarem ou não grandes nomes, dando grande latitude a diretores famosos como Spike Lee e Martin Scorsese. Sua recente postura de permanência no curso levantou algumas preocupações de que a empresa conhecida por seu pensamento empreendedor esteja se afastando dessa estratégia quando se apoiar nela a serviria melhor.
Isso pode ser visto, por exemplo, nos orçamentos de marketing da empresa. Em 2019 – quando o Disney+ e o Apple TV+ estavam apenas começando e o HBO Max não existia – a Netflix gastou US$ 2,6 bilhões em marketing. Em 2021, quando a concorrência aumentou muito, ela gastou US$ 2,5 bilhões.
A maioria dos programas na Netflix ainda aparece no serviço com relativamente pouca promoção externa. E os filmes do streamer ainda recebem apenas lançamentos nominais nos cinemas. Por exemplo, “The Gray Man”, um filme caro no estilo blockbuster de verão estrelado por Ryan Gosling e Chris Evans, vai estrear em cinemas selecionados em 15 de julho, antes de estar disponível na Netflix uma semana depois.
E, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as conversas entre a Netflix e os expositores, não há negociações ativas sobre outros possíveis lançamentos exclusivos nos cinemas. A tão esperada sequência de “Knives Out”, com lançamento previsto para este ano, aparecerá na Netflix após sua estreia no Festival Internacional de Cinema de Toronto. Um lançamento teatral extensivo exclusivo parece improvável. A Netflix se recusou a comentar sobre sua estratégia teatral.
A corrida para dominar o streaming de TV
Mas os executivos da empresa se tornaram muito mais sensíveis às críticas ruins, que ultimamente têm aparecido em alta frequência enquanto a Netflix luta para encontrar um novo sucesso no mesmo nível de “Stranger Things” ou “The Crown”. (Conteúdos mais recentes como o filme “Spiderhead” e a série “O Idiota Favorito de Deus” foram ridicularizados pela crítica.) Um produtor que trabalha com a Netflix disse que a palavra “qualidade” estava sendo usada com muito mais frequência nas reuniões de desenvolvimento.
Emily Feingold, uma porta-voz da Netflix, contestou a ideia de que focar na qualidade de um programa era de alguma forma uma mudança de estratégia, referindo-se a conteúdos tão díspares como “Squid Game”, o reality show “Too Hot to Handle” e filmes como “Red Aviso” e “O Projeto Adam”.
“Os consumidores têm gostos muito diferentes e diversos”, disse Feingold. “É por isso que investimos em uma gama tão ampla de histórias, sempre aspirando fazer a melhor versão desse título, independentemente do gênero. Variedade e qualidade são a chave para o nosso sucesso contínuo.”
O produtor Todd Black disse que o processo de desenvolvimento de um projeto na Netflix diminuiu, mas que, de outra forma, era normal.
“Eles estão olhando para tudo, o que eu entendo”, disse Black, que trabalhou pela última vez com a Netflix quando produziu “Ma Rainey’s Black Bottom” em 2020. “Eles estão tentando corrigir o curso. Temos que ser pacientes e deixá-los fazer isso. Mas eles estão abertos para negócios. Eles estão comprando coisas.”
De fato, a empresa ainda pretende gastar cerca de US$ 17 bilhões em conteúdo este ano. A empresa pagou US$ 50 milhões no mês passado por um thriller estrelado por Emily Blunt e dirigido por David Yates (“Harry Potter e as Relíquias da Morte”). E planeja fazer “The Electric State”, um filme de US$ 200 milhões dirigido por Joe e Anthony Russo (“Vingadores: Ultimato” e “O Homem Cinzento”) e estrelado por Millie Bobby Brown e Chris Pratt, depois que a Universal Pictures recusou o preço. marcação. A empresa também acaba de anunciar um acordo de desenvolvimento para uma adaptação televisiva de “East of Eden”, estrelada por Florence Pugh.
Na terça-feira, a Whip Media, uma empresa de pesquisa, disse que a Netflix caiu do segundo para o quarto lugar na pesquisa anual de satisfação do cliente de streaming da empresa, atrás de HBO Max, Disney+ e Hulu.
A mudança mais significativa para a Netflix é seu nível de publicidade, que, como disse aos funcionários, deseja lançar até o final do ano. A incursão da Netflix na publicidade despertou entusiasmo entre os compradores de mídia na conferência anual do setor em Cannes na semana passada.
“Foi muito intenso”, disse Dave Morgan, que é o presidente-executivo da Simulmedia, empresa que trabalha com anunciantes, e que participou da conferência. “Foi uma das duas ou três principais questões sobre as quais todos estavam falando.”
Hastings disse que a Netflix trabalharia com uma empresa externa para ajudar a iniciar seu negócio de publicidade nascente. O Wall Street Journal informou que o Google e a Comcast foram os principais candidatos a ser esse parceiro. Ainda assim, os executivos de publicidade acreditam que construir o negócio na Netflix pode levar tempo e que a empresa poderá introduzir o novo nível apenas em alguns mercados internacionais até o final do ano.
Pode levar ainda mais tempo para que a publicidade se torne um fluxo de receita significativo para a empresa.
“Você tem muitas empresas de mídia brigando, e vai demorar um pouco para competir com essas empresas”, disse Morgan. “Posso imaginar que levará três ou quatro anos para ser uma das 10 principais empresas de anúncios em vídeo.”
Em um relatório de analista este mês, o Wells Fargo jogou água fria na noção de que o crescimento de assinantes para um nível suportado por anúncios seria rápido. Os analistas do Wells Fargo alertaram que o modelo de anúncio ofereceria ganhos financeiros “modestos” nos próximos dois anos por causa de uma canibalização natural da base de assinantes que pagam mais. Eles previram que até o final de 2025 quase um terço da base de assinantes pagaria pelo modelo mais barato suportado por anúncios, cerca de 100 milhões de usuários.
O Bank of America foi mais longe na semana passada. “A segmentação de anúncios pode servir como uma maneira de consumidores de todas as faixas de renda estenderem seu orçamento de streaming, negociando para assinar um serviço adicional, beneficiando os concorrentes da Netflix muito mais do que a própria Netflix”, afirmou em uma carta de analista.
A Netflix também entrou em contato com os estúdios dos quais compra programas de TV e filmes nas últimas semanas, buscando permissão para exibir publicidade em conteúdo licenciado. Nas negociações com a Paramount Global, a Netflix mencionou pagar dinheiro além de sua taxa de licenciamento existente, em vez de reduzir a receita da empresa com vendas futuras de anúncios, disse uma pessoa familiarizada com o assunto que falou sob condição de anonimato para discutir conversas ativas.
Isso reflete a abordagem que a Netflix adotou com os estúdios quando introduziu seu recurso “baixar para você”, que permitia aos usuários salvar filmes e programas de TV em seus dispositivos para assistir offline. Quando a Netflix adicionou esse recurso, os executivos do serviço de streaming concordaram em pagar aos estúdios uma taxa além do contrato de licenciamento.
No final, porém, o sucesso da Netflix provavelmente se resume a quão bem ela gasta seu orçamento de conteúdo de US$ 17 bilhões.
“A Netflix, dólar por dólar, precisa se sair melhor, e isso recai sobre Ted Sarandos e toda a sua equipe”, disse Greenfield, referindo-se ao vice-presidente executivo da empresa. “Eles não fizeram um trabalho bom o suficiente. No entanto, eles ainda são, de longe, o líder.”
Benjamin Mullin relatórios contribuídos.
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