ESTOCOLMO – Era um dia cinzento de verão, mas no primeiro andar de um grande edifício de escritórios normalmente ocupado por banqueiros e corretores de navios, Matilda Djerf estava se aquecendo na glória de Midsommar.
Sra. Djerf, uma influenciadora de mídia social de 25 anos que fundou a marca de moda Avenida Djerf com seu namorado, Rasmus Johansson, em 2019, forjou um império de negócios em rápido crescimento em vislumbres tentadores de sua vida de sonho escandinava de foco suave – para não mencionar um dos TikTok cortes de cabelo mais imitados. Mas no mês passado, enquanto em sua sede imaculada, todas as paredes caiadas de branco e pisos loiros, não havia uma coroa de flores ou vestido bordado à vista. Em vez disso, ela assistiu a imagens de um grupo de garotas a quase 10.000 quilômetros de distância, na Califórnia, que deu uma festa temática em torno da tradicional celebração sueca do solstício de verão em sua homenagem.
“Nós tentamos ser mais do que uma marca de moda”, disse a Sra. Djerf (pronuncia-se gerf). “Estamos tão focados em construir uma comunidade.”
Bronzeada com lábios de botão de rosa e um nariz de salto de esqui, ela usava brincos de argola de diamantes que saltavam contra sua franja desgrenhada enquanto ela gesticulava para a tela. “Nós nos comunicamos com os clientes constantemente nas mídias sociais”, disse ela. “Muitos deles encontram novos amigos pela Avenida Djerf, bem como roupas novas.”
Ms. Djerf folheou as fotos que mais tarde seriam enviadas para a conta do Instagram da marca. As meninas, em uma variedade de formas, tamanhos e tons de pele, brilharam em estilos esgotados como o Dream Dress ($ 199) ou Tie Tank Tops ($ 119). Perto dali, funcionários da Avenida Djerf, vestidos de forma idêntica com camisas grandes de popelina e calças pretas folgadas que espelhavam o estilo masculino-encontra-feminino de Djerf, digitavam em laptops.
“Muitos clientes se candidatam para serem modelos”, disse Djerf. “Eles são tão leais e tão dedicados. Nós os chamamos de nossos Anjos Djerf. Eles adoram fazer parte do nosso mundo.”
Ou, mais especificamente, o mundo de Matilda Djerf. Ao comprar suas roupas e imitar seu estilo de vida, um número crescente de clientes acredita que pode ser como Djerf.
Não que a extensão da influência da Sra. Djerf possa ser totalmente compreendida a partir de uma lista de números facilmente digeridos. Ela comanda um público de 2,6 milhões No instagram e um milhão no TikTok em suas contas pessoais. Essas são métricas de mídia social consideráveis, mas muito longe daquelas de colegas americanos como Addison Rae ou Charli D’Amelio. Ela não posta com frequência. Ela também não é a primeira influenciadora a criar sua própria marca. O que diferencia a Sra. Djerf é a devoção que ela engendra em seu leques – e a maneira como ela e Johansson, o executivo-chefe da Djerf Avenue, alavancaram sua popularidade para construir um negócio lucrativo com receita de vendas prevista de US$ 22 milhões este ano, acima dos US$ 8 milhões em 2021.
Pode-se percorrer dezenas de milhares de posts de adoração repetindo suas roupas, suas poses, seu secador. Entre as legendas: “meninas não querem meninos, querem o cabelo da Matilda Djerf”; “o desejo feminino de ficar obcecado por Matilda Djerf”; e Matilda Djerf, “o ícone da nossa geração”. Seu nome foi usado como hashtag no TikTok 156 milhões de vezes, e ela surge regularmente como um rosto de tendências de moda mais amplas da Geração Z, como “cottagecore”, “avó costeira” e “garota limpa”. Mesmo que ela não seja exatamente nenhuma dessas coisas.
“Matilda Djerf tem essa marca e estética muito personalizadas que ainda parecem sinceras e relacionáveis”, disse Chelsea Davignon, estrategista sênior focada em tendências jovens da agência de previsão Fashion Snoops, que elogiou a capacidade de Djerf de dominar “a fórmula” ao longo de gerações. e plataformas. “Ela não inunda seu feed com outras marcas ou conteúdo patrocinado. Em vez disso, ela oferece um estilo de vida legal sem esforço que não parece muito fora de alcance.”
Especialmente para mulheres que não se parecem com ela.
Apenas fora de alcance
Djerf cresceu cerca de 400 quilômetros a sudoeste de Estocolmo em uma pequena cidade chamada Boras, embora fale inglês perfeito com um sotaque americano graças a dois anos em Monterey, Califórnia, quando criança. Ela e o Sr. Johansson são namorados do ensino médio e, depois de se formarem em 2016, eles foram mochilar no Caribe, Bali e Austrália. A Sra. Djerf fez algumas modelagens para marcas locais de moda e biquínis para pagar sua passagem. Ela também começou a tirar fotos de suas viagens – e Johansson tirou fotos dela – que ela publicava em sua nova conta no Instagram.
Quando eles voltaram para a Suécia em 2017, ela tinha 100.000 seguidores.
“Consegui um emprego em uma loja de sucos em Boras, mas também percebi que talvez, apenas talvez, pudéssemos viver das mídias sociais”, disse Djerf, enfatizando que era uma fotógrafa perspicaz e obsessiva por moda desde a infância. . “Estávamos nervosos, é claro. Estávamos em um paraíso tropical e agora estamos de volta a uma pequena cidade na Suécia. Alguém se importaria? Ia dar certo?”
Ele fez. Garotas de todo o mundo ficaram fascinadas por ela, desmaiando com fotos de uma vida comendo morangos ou andando de bicicleta no interior da Suécia em uma camisa grande e biquíni; de slips de cetim, martinis espresso e cabelos loiros saltitantes nas noites de inverno; de sua propensão para alfaiataria folgada com tops curtos que casa a arrogância da Geração Z com uma estética europeia mais polida e elegante de “it girl”.
Em 2019, Djerf percebeu que não queria fazer parcerias ou colaborações com marcas; ela queria sua própria marca, ponto final. Naquele dezembro, a Djerf Avenue lançou uma coleção inicial de nove peças que Djerf sentiu que faltavam em seu próprio guarda-roupa. Esgotou da noite para o dia.
Agora, dois anos e meio depois, a Djerf Avenue produz cerca de 10 gotas por ano, com a abertura de um armazém logístico nos Estados Unidos neste outono para melhor atender seu maior mercado. Não há vendas ou descontos. Noventa por cento da empresa é de propriedade conjunta de Djerf e Johansson, embora tenham vendido uma participação de 10 por cento a um investidor anjo em abril – “um airbag”, brincou Djerf enquanto examinava uma série de designs recém-cozinhados que exigia sua aprovação.
“O que eu queria com a Djerf Avenue era dar às pessoas peças clássicas e confortáveis que elas pudessem usar de novo e de novo ou estilizar de várias maneiras ao longo dos anos”, disse ela, apontando para uma trincheira caramelo grande e combinando com saia e top. Os tamanhos das coleções variam de XXS a XXXL.
“O que foi ainda mais importante para mim foi que esta era uma marca de moda que era completamente acolhedora e inclusiva para todos”, disse Djerf. “Esse sempre foi meu verdadeiro sonho.”
Sob as forças democratizantes das mídias sociais, a variedade de tons de pele, tamanhos de vestidos e origens celebradas pela mídia de notícias se expandiu consideravelmente nos últimos anos. Djerf, é claro, é a personificação da estética cara, loira e de olhos azuis da vizinha que há muito dominou os padrões convencionais de moda e beleza. Ela pode ter criado um modelo de estilo de vida em torno de si mesma que pode ser comercializado para um público diversificado e uma plataforma através da qual mulheres com ideias semelhantes podem interagir umas com as outras, mas o rosto da Djerf Avenue, a razão pela qual elas vêm, é ela. Também não é barato fazer parte do sonho dela.
“Não ignoro o fato de que sou, em muitos aspectos, o ideal da sociedade de como é uma pessoa perfeita”, disse Djerf. “Percebo quanto privilégio eu tenho. Sou branca, sou baixinha, bronzeio-me facilmente, não preciso usar maquiagem. Que a vida pode ser mais fácil para mim por causa dessas coisas. Mas isso não significa que eu não sinta um forte senso de responsabilidade de fazer as coisas da maneira certa.”
Esse senso de obrigação é parte do motivo pelo qual ela não participa de semanas de moda em lugares como Paris ou Milão. “Não é que eu não tenha sido convidada”, disse Djerf, que acredita que as marcas de luxo precisam melhorar o dimensionamento e a representação de modelos, retoques e retoques de imagens. “Mas eu penso muito sobre o que eu apoio. Eu quero estar em um desfile e ver apenas tamanho 00 andando na passarela? Na verdade, não. Nem enviaria a mensagem certa para as pessoas que são influenciadas por mim. Eu penso muito nisso.”
Encontrar um equilíbrio
O escritório da Sra. Djerf está cheio de móveis macios, como nuvens, e vasos de flores silvestres e hortênsias em tons pastéis. Seu cachorro, Rufus, um dos pilares de seus postos, perseguiu uma bola ao longo de fileiras de saltos vintage e pelo corredor, onde uma instalação pendurada parecia um anel de luz gigante e reluzente.
“Isso não é o que deveria ser”, disse Djerf, franzindo o nariz. — Acho que gosto menos agora que você disse isso.
Atrás dela, presas em seus quadros de humor, havia cartas de fãs, todas incluindo o identificador de mídia social do autor. “Obrigado por criar um espaço divertido e seguro para tantas pessoas. Além de roupas incríveis”, dizia um. “Eu amo como você é uma defensora feroz do amor próprio. Isso me faz querer ser um pouco mais feroz e me amar um pouco mais também”, dizia outro. Muitos daqueles que postam para e sobre ela online têm um objetivo claro em mente: uma resposta de seu próprio ídolo.
Djerf disse que passa cerca de 11 horas por dia trabalhando na Djerf Avenue, depois mais uma hora criando conteúdo e mais uma hora respondendo a mensagens de seus seguidores. Sua vida social na vida real, por enquanto, ficou em segundo plano.
“Eu provavelmente não sou uma namorada particularmente boa”, disse ela.
Não há nenhum plano sobre como fazer seu papel. Ela tenta, ela disse, fazer o mundo se sentir mais confortável e solidário. Às vezes, isso significa oferecer lembretes de que sua aparência não significa felicidade. Ela falou sobre sua batalha contra a ortorexia e a anorexia quando adolescente e uma gravidez ectópica que resultou em cirurgia de emergência em 2020.
“Eu nunca falei sobre esses momentos da minha vida por curtidas ou comentários”, disse ela. “Faço isso para ajudar a aumentar a conscientização e para que as pessoas se sintam menos sozinhas.” Isso nem sempre é uma coisa fácil de equilibrar com sua vida offline.
“Eu tenho um dia de 14 horas, e então alguém realmente se abre para mim porque eu construí algo para eles aqui”, disse ela. “Isso é uma bênção, realmente. Mas às vezes, muitas vezes, preciso encontrar uma maneira de dizer a eles que precisam encontrar ajuda em outro lugar, possivelmente ajuda profissional. Às vezes eu fico muito sobrecarregado.”
Djerf disse que não mudou sua aparência desde 2017. E dada a paixão online por seu cabelo – #MatildaDjerfHair tem 27 milhões de visualizações no TikTok – ela definitivamente não pode cortá-lo. A Sra. Djerf, que ainda volta ao cabeleireiro de sua cidade natal para fazer cortes, recebe uma torrente de mensagens sempre que sua franja fofa parecida com a de Farrah Fawcett, mesmo remotamente, começa a passar por suas maçãs do rosto. TikTok, que adora um renascimento clássico do penteadoclassificou o look como “Franja com Benefícios” e “Cabelo Borboleta”.
“Recebo tantos elogios e conexões de todo o mundo do meu cabelo, o que é tão bom”, disse Djerf. “Mas às vezes as mensagens serão outra coisa, o que pode me fazer sentir mal. Eles vão dizer: ‘Oh meu Deus. Eu corto minha franja assim como você. E não parece a mesma coisa.’”
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