Em agosto de 2020, um pequeno carrinho de café elétrico, verde-espumante, abriu em Williamsburg, Brooklyn, anunciando doces e bagels locais e grãos de café. Na Wythe Avenue, no coração de um dos bairros mais saturados de café de Nova York, outro lugar bonitinho para comprar um latte gelado não era motivo de comoção.
Mas pairando atrás daquele pequeno veículo amigável, rotulado Rua em brancofoi uma pilha de pesquisa de mercado, capital de risco e novas tecnologias.
Neste verão, os nova-iorquinos de todos os bairros notaram uma nova cadeia de café se multiplicando mais rápido do que os avistamentos de tubarões em Rockaway Beach. Não mais apenas um carrinho, o negócio apareceu em vitrines compactas em bairros residenciais no Brooklyn e perto de atrações turísticas de Manhattan, nas esquinas movimentadas de Midtown e nas ruas de compras do SoHo. Em apenas dois anos, a Blank Street abriu 40 lojas na cidade, mais do que qualquer concorrente local.
A rápida expansão despertou o interesse dos nova-iorquinos, que ficaram especialmente atentos às mudanças na paisagem urbana durante a pandemia. Quando se espalhou a notícia de que Blank Street não é uma cadeia independente como Variedade ou Feijão e Feijãomas uma empresa com ambições globais apoiadas por financiamento de capital privado, muitos ficaram curiosos – e às vezes desconfiados.
“Parecia que eles estavam me seguindo por toda a cidade”, disse Nadia Sokolova, uma estudante de farmácia que estuda no centro do Brooklyn e se tornou frequentadora da Blank Street. “Finalmente, tive que descobrir o que estava acontecendo.”
O café era “bom o suficiente”, ela disse, e o preço estava certo: um latte gelado de 16 onças Blank Street custa US$ 4,25; no Dunkin’, US$ 3,75; e na Starbucks, US$ 5,50.
Esse arco da curiosidade à lealdade fazia parte do plano de Issam Freiha, 27, e Vinay Menda, 29, fundadores da Blank Street, que se mudaram para Nova York para fazer faculdade e vieram para o negócio de café não por trás da máquina de café expresso, mas do mundo das startups de tecnologia.
Conhecidos desde o ensino médio na Escola Americana de Dubaieles trabalharam juntos em um fundo de capital de risco em Manhattan enquanto aprimoravam o protótipo da Blank Street: um micro-café que seria mais barato e mais acolhedor do que o Starbucks, com café melhor do que o Dunkin’ e mais onipresente do que qualquer cafeteria ou rede independente.
“Não precisamos ser a xícara de café mais incrível que você já tomou”, disse Freiha. “Queremos ser a xícara de café realmente boa que você bebe duas vezes por dia, todos os dias.”
Mas a tentativa da Blank Street de criar lojas modernas e despojadas com uma vibe independente o colocou contra alguns princípios do movimento do café artesanal: destacar o trabalho do barista e a qualidade dos grãos, e criar espaços para ficar em como você aprecia cada xícara.
Em vez de um lugar para conversar com amigos ou trabalhar em seu laptop – um “terceiro lugar”, conforme popularizado pela Starbucks – uma loja Blank Street é uma cápsula aconchegante construída em torno de um sistema de café expresso Eversys automatizado de alto volume, projetado para receber e retirar clientes rapidamente e permitir que os baristas se concentrem mais no atendimento ao cliente do que no café. Com incentivos para encomendar por meio de um aplicativo, as lojas normalmente funcionam com apenas dois funcionários por turno. A maioria das Blank Streets tem menos de 350 pés quadrados, o tamanho de uma tabacaria, uma loja de celulares ou uma delicatessen simples.
A pandemia, que causou estragos em tantas pequenas empresas, liberou vitrines e reduziu brevemente os custos de aluguel, ajudou a Blank Street a se expandir com velocidade conspícua durante seu primeiro ano. “Fomos onde as pessoas estão”, disse Menda, enfatizando que eles têm como alvo locais próximos a estações de metrô movimentadas em bairros residenciais e comerciais.
Com esse tipo de apoio, o Sr. Freiha e o Sr. Menda previam um rápido crescimento. Eles não previram que, ao estrear em Williamsburg e anunciar seu apoio aos negócios locais, eles convidariam o tipo de escrutínio normalmente reservado para as equipes do Met Gala e os arremessadores do Mets. Os céticos, que veem a Blank Street como um avatar de gentrificação e automação, e se ressentem do uso do dinheiro de Wall Street para competir com empresas locais, expressaram suas objeções em mídia social.
“Blank Street é uma empresa de tecnologia”, escreveu um comentarista no TikTok. “Eles simplesmente copiam xerox em todos os quarteirões de Nova York.” Outros deram de ombros. “Você realmente se importa como seu café gelado é feito, desde que seja bom?” outro perguntou. “Eu não.”
Jalen Williams, engenheiro de suporte ao produto, parou de ir à Blank Street logo após a abertura da primeira loja física na Bedford Avenue, em seu bairro. “As pessoas perceberam que estavam aqui apenas para verificar a caixa de Williamsburg”, disse ele.
Emergindo de um Expresso comum Em uma loja em Park Slope, Brooklyn, no mês passado, David Lieber, um cliente, lamentou o que viu como um alvo da Blank Street para um bairro de espera.
“Eles abriram do outro lado da rua da Everyman”, disse ele. “Isso não é coincidência.”
Em abril, depois que o Sr. Menda disse ao boletim Correio Aéreo que a Blank Street havia escolhido Williamsburg porque o bairro não tinha “muitas outras opções”, a reação aumentou.
“Estávamos focados em café e qualidade”, disse Menda, admitindo que o comércio do mundo real é mais complexo do que parecia em seu plano de negócios. Depois que os relacionamentos com os fornecedores locais de bagel e café vacilaram, eles revisaram sua mensagem central do grandioso “reinventar o comércio local para melhor atender nossos clientes e bairros”, para o mais básico “o bom café deve ter preço e localização de uma forma que o faça parte de todos os seus dias.”
Infusões de muito dinheiro no café artesanal não são novidade. Em 2017, a rede com sede em Chicago Inteligência foi comprado por Café de Peet; ambos foram posteriormente absorvidos por uma holding alemã que abriu seu capital em 2020, avaliada em mais de US$ 13 bilhões. A cidade de Nova York Joe Coffee é parcialmente propriedade da Danny Meyer’s Hospitalidade Iluminada; em 2017, a Nestlé adquiriu uma participação majoritária na Bay Area Garrafa de Café Azul por US$ 425 milhões.
Mas uma cadeia de cafés focada na eficiência, projetada por empreendedores em vez de baristas ou torrefadores experientes e financiada por capital de risco é nova no mercado americano.
O plano de crescimento da Blank Street incluiu a contratação de altos executivos de cadeias globais em rápida expansão, como Pista Bluestone e Varinha de Paris. A empresa, avaliada em US$ 218 milhões de acordo com o PitchBook, já se expandiu para Boston, bem como internacionalmente, com cinco lojas em Londres.
O Sr. Freiha e o Sr. Menda se recusaram a dizer quanto o Eversys máquinas, o núcleo de seu modelo de negócios, custo. Mas o ShotMaster Pro da empresa suíça, que pode fazer 700 expressos por hora, oito de cada vez, é vendido por cerca de US$ 50.000 – aproximadamente o que custa empregar um barista por um ano na cidade de Nova York, onde o salário mínimo por hora para trabalhadores de serviços com gorjeta é $ 12,50. (Blank Street paga US$ 23 para começar e diz que os trabalhadores ganham em média US$ 28 por hora com gorjetas.)
Com sua dependência da automação, a Blank Street, desajeitada e inconscientemente, entrou no debate contínuo sobre a definição de bom café, que vem ocorrendo desde 2002, quando a torrefadora californiana Trish Rothgeb, emprestando da evolução dos movimentos feministas, cunhou o termo “café da terceira onda”.
Primeiro veio o café de lanchonete produzido em massa, levemente torrado, feito de grãos de baixa a média qualidade, que compunha a dose diária da maioria dos americanos. A segunda onda estourou na década de 1970, quando os mesmos consumidores que compravam Cuisinarts e comiam no Em Panisse começou a adotar grãos premium, torrados e apetrechos de fabricação de cerveja europeus, como potes Moka, filtros Melitta e prensas francesas.
A Starbucks deu início à terceira onda, popularizando as bebidas espresso e reinventando-as para os gostos americanos, abrindo caminho para as Blue Bottles e As pombas do mundo.
As ondas ficam confusas depois disso. A quarta onda pode refletir a busca por tecnologia para preparar a bebida perfeita, ou a busca por justiça para obter grãos que sustentem tanto o planeta quanto as pessoas envolvidas na longa viagem do café do grão à xícara.
De qualquer forma, “Blank Street pode muito bem ser a quinta onda”, disse Jeffrey Young, executivo-chefe da Portal Mundial do Caféuma empresa de pesquisa de mercado em Londres, que diz que o progresso da empresa está sendo observado de perto por concorrentes em todos os lugares.
Os consumidores de café, disse ele, podem estar cansados de se perguntar se o café é de origem única, cultivado à sombra, prensado ou derramado.
“O pioneirismo foi feito, a preciosidade se foi”, disse ele. “Se a indústria global estiver pronta para adotar a automação, isso será uma grande mudança.”
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