A taxa de crescimento da previsão de publicidade nas redes sociais para 2022 é agora quase a mesma da televisão e do rádio, cujas audiências vêm encolhendo há anos. Imagem / Getty Creative
Uma era de uma década de crescimento vertiginoso na publicidade de mídia social chegou a um fim abrupto. Quem matou o boom?
Quando o jogo da culpa começou no Vale do Silício, o fundador da Meta, Mark Zuckerberg, e o chefe da Alphabet
O executivo Sundar Pichai usou as teleconferências de resultados esta semana para apontar as inconfundíveis nuvens de tempestade que se acumulam sobre a economia global.
Mas os sinais mais marcantes de fraqueza se concentraram nas plataformas de mídia social.
Os anunciantes dos EUA estão a caminho de gastar US$ 65,3 bilhões em redes como Facebook, Snap e Twitter este ano, um aumento anual de apenas 3,6%. Isso é cerca de 10 vezes mais lento do que em 2021, de acordo com estimativas do eMarketer.
A desaceleração das mídias sociais é tanta que sua taxa de crescimento prevista para 2022 é quase a mesma da mídia tradicional, como televisão e rádio, cuja audiência vem diminuindo há anos.
Enquanto isso, grandes grupos de agências de publicidade evitaram a turbulência digital: WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic aumentaram suas previsões para o ano. “A Snap chamou a recessão da publicidade no primeiro trimestre”, disse Mark Read, executivo-chefe da WPP. “Ainda estamos esperando que isso aconteça.”
Então, quem são os suspeitos no bombardeio das mídias sociais?
Grandes anunciantes
Com a economia girando, a inflação subindo e as cadeias de suprimentos entupidas, alguns grandes anunciantes estão adotando uma abordagem mais prudente. O diretor financeiro da Meta, David Wehner, disse a analistas que o crescimento de grandes anunciantes “continua sendo um desafio”.
Os profissionais de marketing de serviços financeiros a bens de consumo estão “todos tendo que repensar”, disse Phil Smith, diretor-geral do ISBA, órgão que representa os anunciantes britânicos. “Há algumas coisas que seria insensato tentar sair e vender agora.”
A Colgate-Palmolive disse na sexta-feira que reduziria seus gastos com marketing. Mas a Coca-Cola e a Nestlé estão fazendo o oposto. Sir Martin Sorrell, executivo-chefe da S4 Capital, observou que o mercado geral de anúncios digitais ainda deve crescer significativamente no próximo ano. “Os rumores de seu fim são muito exagerados.”
As plataformas de mídia social podem estar sentindo o peso de qualquer retração por causa de seu mix de anunciantes. Read do WPP disse que as plataformas digitais são mais dependentes de campanhas agressivas de empresas financiadas por capital de risco que buscam participação de mercado. “Muito desse financiamento secou.”
TikTok
O vídeo curto revolucionou as redes sociais. O TikTok está atraindo bilhões de olhos do Instagram e do Snapchat. Mas, à medida que o tempo de atenção dos consumidores diminui, o mesmo acontece com o tempo para servir-lhes publicidade.
Nem mesmo o TikTok conseguiu monetizar sua publicidade com sucesso, de acordo com a equipe da empresa deficitária. Analistas da eMarketer estimam que a plataforma gerará cerca de US$ 5 bilhões em receita de anúncios nos EUA este ano – uma fração do faturamento do Facebook.
Mas a ameaça do TikTok assustou o Facebook e o YouTube a interromper seus próprios negócios, com impacto nas receitas de anúncios. O YouTube está promovendo o YouTube Shorts, mas só começará a monetizá-lo no início do próximo ano.
Enquanto isso, o Instagram apostou no Reels, seu próprio formato de vídeo de formato curto, para desgosto de alguns usuários proeminentes. “Pare de tentar ser TikTok, só quero ver fotos fofas dos meus amigos”, resmungou Kim Kardashian e sua irmã mais nova Kylie Jenner.
O desafio do TikTok só pode ficar mais difícil. Sarah Simon, analista de mídia da Berenberg, disse: “Há um atraso entre o uso e a monetização, então provavelmente se tornará uma ameaça ainda maior no próximo ano e além”.
Maçã
O presidente-executivo da Apple, Tim Cook, insistiu esta semana que seu novo negócio de anúncios na App Store “não era grande em relação aos outros”. No entanto, cresceu rapidamente ao mesmo tempo em que as restrições de privacidade do iOS introduzidas no ano passado levaram uma mordida de US$ 10 bilhões nas receitas da Meta.
Ainda nesta semana, Meta acusou a Apple de “prejudicar outros na economia digital… para expandir seus próprios negócios”.
No entanto, executivos da Meta insistiram nas ligações de quarta-feira com analistas que a ameaça das mudanças de rastreamento de aplicativos da Apple “diminuiu” no terceiro trimestre, depois que ela desenvolveu novas ferramentas para medir o desempenho dos anúncios.
Jogos
À medida que o entretenimento interativo cresceu na última década, os editores de jogos tornaram-se grandes anunciantes de plataformas digitais. Os desenvolvedores de jogos para celular tornaram-se particularmente hábeis em calcular o retorno de cada dólar gasto no Instagram ou no YouTube.
Mas as mudanças de privacidade da Apple perturbaram a capacidade dos anunciantes de fazer esses cálculos, assim como os jogadores começaram a olhar para cima de suas telas após dois anos da pandemia de coronavírus.
Em agosto, o executivo-chefe da Electronic Arts, Andrew Wilson, apontou para “alguma desaceleração macro móvel”. Embora os jogos tenham se mostrado resilientes em recessões passadas, isso foi antes do surgimento dos jogos móveis gratuitos.
O impacto dessa tendência já está aparecendo nas receitas das lojas de aplicativos da Apple e do Google, muitas das quais são impulsionadas pela publicidade nas redes sociais.
O chefe financeiro da Apple, Luca Maestri, descreveu “alguma suavidade” nos jogos devido a “ventos contrários macroeconômicos”, que ele espera que continuem. Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, culpou um “declínio no envolvimento do usuário em jogos” pelas vendas mais fracas da Play Store, criando “pressão descendente em nossas receitas de publicidade”.
Comércio eletrônico
Varejistas, incluindo Walmart e Target, vêm construindo discretamente seus próprios negócios de marketing digital, seguindo o exemplo da Amazon. Ele efetivamente abriu uma nova ameaça competitiva para as plataformas de mídia social.
De repente, os anunciantes passaram a ter mais opções sobre como alcançar os consumidores. Os anúncios de busca e banner também são capazes de alcançar clientes mais próximos do ponto de compra, um fator importante para alguns profissionais de marketing.
A chamada mídia de varejo também foi menos afetada pelas recentes mudanças de privacidade, como as implementadas pela Apple, uma vez que não dependem de dados de “terceiros” que rastreiam usuários pela web.
“Algumas páginas do Facebook [ad dollars] estão indo para Walmart, Target e, obviamente, Amazon”, disse Simon, da Berenberg. A Amazon disse esta semana que sua receita de publicidade aumentou 25% no terceiro trimestre, para US$ 9,5 bilhões.
Zuckerberg
À medida que a frustração cresce em Wall Street com a recusa da Meta em reduzir o investimento no metaverso diante de uma desaceleração dos anúncios, alguns investidores e analistas veem o fundador do Facebook como a maior ameaça à longevidade da empresa.
Analistas da MoffettNathanson até compararam a Meta às empresas de mídia tradicionais que a Big Tech interrompeu na última década. “Mais uma vez, a cada trimestre que passa, a batida do perpétuo declínio do Meta da competição parece cada vez mais crível”, escreveram eles.
Mark Mahaney, analista da Evercore, desafiou os executivos da Meta na teleconferência de quarta-feira sobre seu progresso na reconstrução das ferramentas de segmentação de anúncios que foram prejudicadas pelas mudanças de privacidade da Apple. “Isso teve um impacto financeiro material”, disse ele. “E ouvindo a ligação, eu simplesmente não a ouço como uma grande prioridade de investimento.”
Os executivos da Meta insistiram que haviam melhorado sua tecnologia de anúncios. Mas o próprio Zuckerberg – como o último fundador à frente de uma grande empresa de tecnologia no Vale do Silício, cujas ações de controle o isolam de qualquer fúria de investidores – não se desculpou.
“Eu diria apenas que há uma diferença entre algo ser experimental e não saber o quão bom vai acabar sendo”, disse ele, acrescentando: “Acho que aqueles que são pacientes e investem conosco acabarão sendo recompensados. “
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