Quando o influenciador de mídia social ucraniano Anna Tsukur começou a construir seu negócio como guru do fitness há vários anos, ela fez escolhas para maximizar seu apelo – focar nas mulheres, filmar em locais inspiradores como Bali e, acima de tudo, falar em russo.
Isso foi antes.
Depois que a Rússia invadiu a Ucrânia no ano passado, ela decidiu que, como influenciadora, sua primeira tarefa deveria ser tentar influenciar as pessoas sobre a guerra, apelando a seus seguidores russos para protestar contra as ações de seu país.
O resultado: uma torrente de insultos de russos insistindo que a culpa era da Ucrânia.
Então ela decidiu ignorar seu próprio modelo de negócios. Ela trocou de idioma para ensinar em ucraniano, apesar de saber que perderia seguidores não apenas na Rússia, mas também nos países que formaram a União Soviética, onde muitas pessoas ainda falam russo.
“Senti do fundo do coração”, disse ela, “que era a coisa certa a fazer para mostrar que apoio meu povo, a Ucrânia”.
A invasão de Moscou no ano passado causou uma reviravolta cultural na sociedade ucraniana que ocorreu paralelamente aos combates. Monumentos aos heróis russos foram demolidos ou desfigurados, e escritores, pintores e compositores russos, celebrados por décadas pelo sistema educacional soviético, são repentinamente vilipendiados em um processo chamado “des-russificação”.
No centro dessa transformação está o idioma, com mais ucranianos – a maioria dos quais entende os dois idiomas – passando a usar o ucraniano. A transição havia começado anos antes, começando com a independência, mas se acelerou no ano passado.
Como Tsukur, milhares de influenciadores que criam conteúdo sobre tudo, desde jogos infantis a dicas de beleza e de ciência a comédia, mudaram para o ucraniano do russo após a invasão em grande escala, em muitos casos da noite para o dia, de acordo com Vira Slyvinska, um executivo sênior da AIR Media-Tech, uma empresa internacional fundada por ucranianos que apoia criadores de conteúdo online.
Alguns também mudaram drasticamente o foco, abandonando seus tópicos originais para vídeos que apóiam o esforço de guerra do país.
Mas, de longe, a maior mudança foi a mudança no idioma.
Nos tempos soviéticos, o russo era a língua do ensino superior e dos profissionais na Ucrânia, e era falado por uma elite urbana. O ucraniano dominava muitas áreas rurais, mas com poder e riqueza concentrados nas cidades, a atração do russo era clara.
Mesmo depois que a Ucrânia se tornou independente em 1991, o russo continuou sendo amplamente falado.
“É como uma situação pós-colonial em que o russo era visto como uma marca de qualidade”, disse Volodymyr Kulyk, pesquisador sênior do Instituto Kuras de Estudos Étnicos e Políticos na capital ucraniana, Kiev, e especialista em política da linguagem. . “Apesar de ser uma língua sofisticada com literatura e educação, o ucraniano era visto como menos moderno e menos equipado para propósitos contemporâneos.”
Um exemplo proeminente da transição gradual é o presidente Volodymyr Zelensky. Antes de se tornar presidente em 2019, ele havia construído uma carreira como comediante de televisão, transmitindo principalmente em russo. Mas ele fez campanha para presidente em ucraniano.
A linguagem também esteve em questão na própria guerra. Quando Moscou conquistou o território ucraniano, pressionou os professores a usar o russo como língua principal nas aulas. Alguns dos que aderiram foram acusados de colaboração pelas autoridades ucranianas, que retomaram grande parte do território nos últimos meses.
O presidente Vladimir V. Putin, da Rússia, citou a necessidade de proteger os falantes de russo como parte de sua justificativa espúria para a guerra.
Para os influenciadores de mídia social, para quem o prestígio é tão valioso, fazia sentido antes da guerra usar a linguagem que muitos viam como uma pedra de toque cultural. O russo também expandiu imediatamente seu público, considerando quantas pessoas nas ex-repúblicas soviéticas o conhecem.
Portanto, mudar de idioma teve consequências significativas para o tamanho do público dos influenciadores. Isso é importante, pois, para muitas das estrelas mais populares, as classificações do público são a chave para os acordos de marca e, no caso do YouTube, os influenciadores podem ser pagos com base no tamanho de sua audiência.
Uma análise da AIR Media-Tech de 20 contas ucranianas importantes do YouTube mostrou que a renda geral daqueles que mudaram de idioma diminuiu em média 24% em 2022 em comparação com o ano anterior.
Entre março do ano passado e março deste ano, o total de visualizações para aqueles que mudaram de idioma também caiu 24%, principalmente por causa de um declínio no número de visualizações na Rússia e em outras ex-repúblicas soviéticas, disse a empresa.
A Sra. Tsukur, a influenciadora de fitness, disse que perdeu mais da metade de seus negócios desde o início da invasão em grande escala, não apenas porque ela trocou de idioma, mas também porque algumas mulheres ucranianas não podiam pagar as taxas de seus cursos on-line ou estavam muito distraídos com a guerra para se concentrar no exercício.
Atualmente, ela tem 149.000 seguidores no Facebook, mais de 84.000 seguidores no Instagram e mais de 58.000 inscritos no YouTube.
Ainda assim, a guerra deu a muitas personalidades da mídia social um novo propósito – e, em alguns casos, um público mais amplo.
Antes da invasão, Pavlo Vyshebaba era um ativista ambiental cujos vídeos no YouTube às vezes tinham apenas 300 visualizações, de acordo com Slyvinska.
Desde então, ele se juntou ao exército e começou a produzir vídeos sobre suas experiências na linha de frente. Ele agora tem 94.000 inscritos no YouTube e 131.000 seguidores no Instagram.
Oleksandr Pedan, 41 anos, passou por uma evolução diferente. Ele era uma das principais estrelas da televisão da Ucrânia e um nome familiar antes de embarcar em uma carreira nas redes sociais. Ele disse que um episódio típico do YouTube antes do conflito envolvia sua atuação como anfitrião de jogos festivos, como o Mafia jogado com outros influenciadores glamorosos.
Quando a guerra começou, ele mudou para o ucraniano e começou a fazer conteúdo focado no esforço voluntário do país. Ele também visitou soldados na linha de frente para fazer vídeos e fez um para ajudar estudantes deslocados pelo conflito a encontrar novas universidades. Um de seus vídeos de maior sucesso, disse ele, comparou a vida na cidade de Mariupol, no sudeste, antes e depois de ser devastada por um cerco russo na primavera passada.
O Sr. Pedan disse que seus números de audiência e receita caíram quando a invasão em grande escala começou. Mas ele acreditava que tinha que responder à gravidade da situação nacional. Atualmente, ele tem 647.000 seguidores no Instagram.
Para o comediante ucraniano Oleksii Durniev, que também é um nome familiar, a guerra trouxe consigo uma ironia especialmente cruel. Ele cresceu em Mariupol falando russo e mantendo uma profunda admiração pela cultura pop e hip-hop da Rússia. Portanto, era natural que, quando ele começou a fazer vídeos doidos e irreverentes no YouTube, seu idioma de escolha fosse o russo.
“Naquela época, pensávamos que a Ucrânia precisava estar mais próxima da Rússia”, disse ele. “Todo mundo pensava assim na nossa região.”
Em um vídeo, ele se senta em sua cozinha em Kiev com o comediante russo Eldar Dzharakhov e, juntos, eles zombam de histórias do Instagram feitas por outras estrelas da mídia social. Desde o início da guerra, Durniev, 36 anos, bloqueou o comediante russo nas redes sociais. No início deste ano, disse ele, viu um vídeo no YouTube de Dzharakhov dividindo o palco de um comício patriótico em Moscou com Putin.
Atualmente, Durniev fala apenas ucraniano em seus vídeos – ele tem 1,3 milhão de inscritos no YouTube e pouco menos de 1 milhão de seguidores no Instagram. Um típico ainda apresenta comédia, mas com um tema com sabor de guerra. Em um deles, ele compara as rações alimentares consumidas pelos soldados ucranianos com os pacotes de rações dados às tropas russas.
Sua conclusão? As rações de Moscou são tão ruins que os soldados russos podem morrer apenas com a comida.
Como outras personalidades da mídia social, ele disse que a mudança na linguagem e no conteúdo nos últimos 14 meses foi chocante, mas necessária.
“Os ucranianos precisavam de um gatilho para nos fazer pensar sobre quem somos e nossa cultura, missão e idioma”, disse ele. “Mas é uma pena que paguemos um preço tão alto por isso.”
Yurii Shyvala relatórios contribuídos.
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