Por Sheila Dang
(Reuters) – O Google e a Microsoft, da Alphabet, estão inserindo anúncios em experimentos de IA sem oferecer uma opção de não participação, uma abordagem que já irritou algumas marcas e corre o risco de mais resistência da indústria, disseram compradores de anúncios à Reuters.
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Os dois gigantes da tecnologia estão correndo para renovar seus mecanismos de busca com inteligência artificial que pode produzir respostas escritas para consultas abertas. Esse processo mudará a maneira como os anunciantes alcançam os consumidores por meio de anúncios nos resultados de pesquisa, um mercado que deve crescer 10%, para US$ 286 bilhões este ano, segundo a empresa de pesquisa MAGNA.
A Microsoft está testando anúncios no chatbot Bing AI, que começou a ser lançado para os usuários em fevereiro, realocando alguns anúncios de busca tradicionais e inserindo-os nas respostas de IA, disse a empresa.
Em uma entrevista em maio, o gerente geral de anúncios do Google, Jerry Dischler, disse que a empresa de tecnologia também usaria anúncios de pesquisa existentes para experimentar posicionamentos de anúncios nos instantâneos de pesquisa de IA, um recurso de teste inicial chamado Search Generative Experience que foi disponibilizado pela primeira vez no mês passado. . O Google disse que os anunciantes atualmente não podem cancelar o teste.
Ambas as empresas disseram que estão nos estágios iniciais de teste de anúncios em recursos generativos de IA e estão trabalhando ativamente com anunciantes e solicitando seus comentários.
Alguns anunciantes temem que seus orçamentos de marketing sejam gastos em recursos disponíveis para um número limitado de usuários, disseram os compradores de anúncios. Normalmente, os anunciantes também desejam ter controle sobre onde seus anúncios são exibidos on-line e são cautelosos quanto a exibição ao lado de conteúdo impróprio ou inadequado.
A Microsoft e o Google disseram que as proteções existentes em seus mecanismos de busca, incluindo listas de palavras-chave bloqueadas para impedir que anúncios apareçam nessas consultas, também se aplicariam a seus recursos de pesquisa de IA.
As duas empresas investiram bilhões em IA generativa, tornando crucial obter receita com a tecnologia. Isso incluiu investimentos em outras empresas de IA, como a aposta multibilionária da Microsoft na OpenAI, criadora do popular ChatGPT, e a participação de US$ 400 milhões do Google na Anthropic, concorrente da OpenAI.
‘CAIXA PRETA’
Testar novos posicionamentos de anúncios sem obter o consentimento das marcas é uma prática preocupante para os anunciantes, disse Jason Lee, vice-presidente executivo de segurança de marca da Horizon Media, uma agência de mídia que trabalhou com marcas como a seguradora GEICO e a cerveja Corona. Outro comprador de anúncios de uma grande agência de publicidade também disse que a prática não é considerada padrão no setor.
Vários grandes anunciantes retiraram temporariamente seus gastos com anúncios da Microsoft em resposta, de acordo com um comprador de anúncios familiarizado com o assunto. Entre eles, o Wells Fargo continua a manter parte de seu orçamento publicitário fora da Microsoft, acrescentou a pessoa.
Wells Fargo não respondeu a um pedido de comentário.
Em uma entrevista, Lynne Kjolso, vice-presidente de parceiros globais e mídia de varejo da Microsoft, disse que a empresa pretende tornar a introdução dos novos formatos de anúncios do Bing o mais “contínua” possível para os anunciantes, sem criar mais trabalho para eles.
A Microsoft lançou recentemente anúncios de hotéis no chatbot do Bing e está trabalhando para introduzir anúncios para outros setores, como imóveis, disse ela.
As preocupações dos anunciantes também aumentam a tensão, pois as plataformas de tecnologia oferecem cada vez mais soluções de IA que podem produzir melhores resultados para os anunciantes, mas exigem que eles abram mão de algum nível de controle sobre seus anúncios.
“Esta não é a primeira vez que o Google e o Bing expandem suas redes enquanto restringem o controle dos anunciantes”, disse Samantha Aiken, supervisora de busca paga da agência de marketing Code3.
Por exemplo, muitos no setor consideram o Performance Max do Google, uma ferramenta que usa IA para encontrar automaticamente os melhores posicionamentos de anúncios em vários produtos do Google, em vez de exigir que os anunciantes configurem diferentes campanhas publicitárias, uma “caixa preta” analítica, disse ela , pois os modelos algorítmicos não revelam como ele determina onde veicular anúncios.
Três compradores de anúncios disseram estar preocupados com a falta de relatórios de transparência da Microsoft, ou relatórios que podem mostrar quais termos de pesquisa acionaram os anúncios de uma marca para aparecer em experiências generativas de IA ou como os anúncios foram executados em relação aos anúncios de pesquisa tradicionais.
Embora os representantes da Microsoft tenham sido receptivos às preocupações, eles não forneceram um cronograma para quando mais relatórios de transparência estariam disponíveis, disseram dois dos compradores de anúncios.
“Os anunciantes não podem simplesmente entrar e puxar o relatório para ver com que frequência eles estão aparecendo (no chatbot do Bing)”, disse um dos compradores de anúncios, que pediu anonimato para discutir conversas privadas com um parceiro de negócios.
Kjolso disse que os relatórios de transparência têm sido uma das principais solicitações das agências de publicidade e que as equipes de produtos da Microsoft estão “trabalhando nisso com prioridade”.
“Estamos pensando em quais alavancas e controles adicionais precisamos fornecer aos anunciantes”, disse ela, acrescentando que as equipes de vendas estão trabalhando ativamente com algumas marcas para dissipar quaisquer preocupações sobre onde seus anúncios estão sendo exibidos.
Dois compradores de mídia de grandes agências de publicidade disseram que havia dúvidas sobre como os gigantes das buscas impediriam a exibição de anúncios em respostas de IA que incluíssem “alucinações” ou informações falsas.
As informações da Web do Bing podem atuar como um mecanismo de “aterramento” para modelos de linguagem grande e, na verdade, reduzir o risco de alucinações, disse Kjolso.
(Reportagem de Sheila Dang em Dallas; Edição de Kenneth Li e Matthew Lewis)
Por Sheila Dang
(Reuters) – O Google e a Microsoft, da Alphabet, estão inserindo anúncios em experimentos de IA sem oferecer uma opção de não participação, uma abordagem que já irritou algumas marcas e corre o risco de mais resistência da indústria, disseram compradores de anúncios à Reuters.
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Os dois gigantes da tecnologia estão correndo para renovar seus mecanismos de busca com inteligência artificial que pode produzir respostas escritas para consultas abertas. Esse processo mudará a maneira como os anunciantes alcançam os consumidores por meio de anúncios nos resultados de pesquisa, um mercado que deve crescer 10%, para US$ 286 bilhões este ano, segundo a empresa de pesquisa MAGNA.
A Microsoft está testando anúncios no chatbot Bing AI, que começou a ser lançado para os usuários em fevereiro, realocando alguns anúncios de busca tradicionais e inserindo-os nas respostas de IA, disse a empresa.
Em uma entrevista em maio, o gerente geral de anúncios do Google, Jerry Dischler, disse que a empresa de tecnologia também usaria anúncios de pesquisa existentes para experimentar posicionamentos de anúncios nos instantâneos de pesquisa de IA, um recurso de teste inicial chamado Search Generative Experience que foi disponibilizado pela primeira vez no mês passado. . O Google disse que os anunciantes atualmente não podem cancelar o teste.
Ambas as empresas disseram que estão nos estágios iniciais de teste de anúncios em recursos generativos de IA e estão trabalhando ativamente com anunciantes e solicitando seus comentários.
Alguns anunciantes temem que seus orçamentos de marketing sejam gastos em recursos disponíveis para um número limitado de usuários, disseram os compradores de anúncios. Normalmente, os anunciantes também desejam ter controle sobre onde seus anúncios são exibidos on-line e são cautelosos quanto a exibição ao lado de conteúdo impróprio ou inadequado.
A Microsoft e o Google disseram que as proteções existentes em seus mecanismos de busca, incluindo listas de palavras-chave bloqueadas para impedir que anúncios apareçam nessas consultas, também se aplicariam a seus recursos de pesquisa de IA.
As duas empresas investiram bilhões em IA generativa, tornando crucial obter receita com a tecnologia. Isso incluiu investimentos em outras empresas de IA, como a aposta multibilionária da Microsoft na OpenAI, criadora do popular ChatGPT, e a participação de US$ 400 milhões do Google na Anthropic, concorrente da OpenAI.
‘CAIXA PRETA’
Testar novos posicionamentos de anúncios sem obter o consentimento das marcas é uma prática preocupante para os anunciantes, disse Jason Lee, vice-presidente executivo de segurança de marca da Horizon Media, uma agência de mídia que trabalhou com marcas como a seguradora GEICO e a cerveja Corona. Outro comprador de anúncios de uma grande agência de publicidade também disse que a prática não é considerada padrão no setor.
Vários grandes anunciantes retiraram temporariamente seus gastos com anúncios da Microsoft em resposta, de acordo com um comprador de anúncios familiarizado com o assunto. Entre eles, o Wells Fargo continua a manter parte de seu orçamento publicitário fora da Microsoft, acrescentou a pessoa.
Wells Fargo não respondeu a um pedido de comentário.
Em uma entrevista, Lynne Kjolso, vice-presidente de parceiros globais e mídia de varejo da Microsoft, disse que a empresa pretende tornar a introdução dos novos formatos de anúncios do Bing o mais “contínua” possível para os anunciantes, sem criar mais trabalho para eles.
A Microsoft lançou recentemente anúncios de hotéis no chatbot do Bing e está trabalhando para introduzir anúncios para outros setores, como imóveis, disse ela.
As preocupações dos anunciantes também aumentam a tensão, pois as plataformas de tecnologia oferecem cada vez mais soluções de IA que podem produzir melhores resultados para os anunciantes, mas exigem que eles abram mão de algum nível de controle sobre seus anúncios.
“Esta não é a primeira vez que o Google e o Bing expandem suas redes enquanto restringem o controle dos anunciantes”, disse Samantha Aiken, supervisora de busca paga da agência de marketing Code3.
Por exemplo, muitos no setor consideram o Performance Max do Google, uma ferramenta que usa IA para encontrar automaticamente os melhores posicionamentos de anúncios em vários produtos do Google, em vez de exigir que os anunciantes configurem diferentes campanhas publicitárias, uma “caixa preta” analítica, disse ela , pois os modelos algorítmicos não revelam como ele determina onde veicular anúncios.
Três compradores de anúncios disseram estar preocupados com a falta de relatórios de transparência da Microsoft, ou relatórios que podem mostrar quais termos de pesquisa acionaram os anúncios de uma marca para aparecer em experiências generativas de IA ou como os anúncios foram executados em relação aos anúncios de pesquisa tradicionais.
Embora os representantes da Microsoft tenham sido receptivos às preocupações, eles não forneceram um cronograma para quando mais relatórios de transparência estariam disponíveis, disseram dois dos compradores de anúncios.
“Os anunciantes não podem simplesmente entrar e puxar o relatório para ver com que frequência eles estão aparecendo (no chatbot do Bing)”, disse um dos compradores de anúncios, que pediu anonimato para discutir conversas privadas com um parceiro de negócios.
Kjolso disse que os relatórios de transparência têm sido uma das principais solicitações das agências de publicidade e que as equipes de produtos da Microsoft estão “trabalhando nisso com prioridade”.
“Estamos pensando em quais alavancas e controles adicionais precisamos fornecer aos anunciantes”, disse ela, acrescentando que as equipes de vendas estão trabalhando ativamente com algumas marcas para dissipar quaisquer preocupações sobre onde seus anúncios estão sendo exibidos.
Dois compradores de mídia de grandes agências de publicidade disseram que havia dúvidas sobre como os gigantes das buscas impediriam a exibição de anúncios em respostas de IA que incluíssem “alucinações” ou informações falsas.
As informações da Web do Bing podem atuar como um mecanismo de “aterramento” para modelos de linguagem grande e, na verdade, reduzir o risco de alucinações, disse Kjolso.
(Reportagem de Sheila Dang em Dallas; Edição de Kenneth Li e Matthew Lewis)
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