O casal moderno de ASB, Amy e Ben. Imagem / ASB
Entrevistas exclusivas: ASB diz que o lance vencedor ‘veio do nada’; agência global muda-se para a Nova Zelândia.
Uma das agências de mídia mais renomadas do mundo está se mudando para a Nova Zelândia depois de ganhar um dos maiores prêmios de marketing
contratos em oferta – a conta ASB multimilionária.
A Iniciativa – que cuida de empresas como Amazon, Nike e Lego – foi hoje anunciada como vencedora da tão procurada conta ASB, lidando com dezenas de milhões de dólares em gastos com marketing e publicidade.
A Iniciativa se estabelecerá na Nova Zelândia como Iniciativa Aotearoa.
“Estamos absolutamente entusiasmados”, executivo-chefe da Iniciativa Austrália-Nova Zelândia Melissa Fein contado Insider de mídia.
Diretor de marketing da ASB Helen Fitzsimons disse que ASB estava “incrivelmente animado – estamos aqui conversando com você [about it]isso torna tudo real”.
Ela diz que a proposta vencedora “surgiu do nada” no início do processo.
A iniciativa é propriedade do Interpublic Group (IPG), uma agência guarda-chuva que também inclui o FCB da Nova Zelândia.
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FCBs Blair Alexandre administrará a conta ASB em Auckland, apoiada por uma equipe de funcionários da Iniciativa baseada em Auckland e na Austrália.
O casal moderno ‘Ben e Amy’ continuará a ser o rosto da campanha publicitária da ASB, com um novo capítulo de sua história sendo lançado na próxima semana sob o olhar da agência criativa The Monkeys.
O novo acordo da Iniciativa envolve a distribuição dessa campanha e a liderança da estratégia para outras, à medida que o banco consolida todos os seus serviços de mídia – estratégia, planejamento, compras, análise e relatórios – em um único contrato, lidando com dezenas de milhões de dólares em publicidade e gastos com marketing.
Pelo menos cinco agências foram inicialmente selecionadas após um convite à manifestação de interesse: a atual Dentsu; Junto; Dínamo; Grupo M; e Iniciativa. Este número foi então reduzido para três nas últimas semanas – Dentsu, Dynamo e Initiative.
Como Insider de mídia relatado anteriormente, o contrato é um grande negócio: o licitante vencedor provavelmente precisará contratar dezenas de novos funcionários.
Por outro lado, a decisão será uma grande decepção para a Dentsu e a OMG, ligada ao Dínamo.
“Todo mundo quer um banco”, diz uma fonte da mídia. “Eles gastam muito e é um dinheiro estável, mesmo numa crise económica.”
Fein disse que a Initiative estava procurando abrir um escritório na Nova Zelândia e esperando pelo “parceiro perfeito”.
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“Somos uma grande rede global de agências de mídia”, disse ela.
“Estávamos procurando a oportunidade certa para lançar no mercado da Nova Zelândia quando soubemos que esta licitação estava no ar.
“Ouvimos falar dos fantásticos profissionais de marketing e do trabalho que a equipe estava realizando, e isso está muito alinhado com alguns dos valores da Iniciativa de um trabalho grande e corajoso.
“Pensamos: ‘Se algum dia vai haver um momento para lançar e entrar no mercado, é esse’. Nós pensamos: ‘Mesmo que [it’s] um tiro no escuro, vamos tentar’.
Fein disse que estrategistas e planejadores baseados na Austrália ajudariam com o contrato, “mas, efetivamente, toda a implementação e gerenciamento de contas serão baseados em Auckland”.
“Será uma verdadeira parceria entre nosso escritório na Austrália e o escritório na Nova Zelândia.”
Fitzsimons disse que ASB estava “incrivelmente animado”.
“Serei honesto e direi que a Iniciativa surgiu do nada”, disse Fitzsimons. “Não sabíamos nada sobre a intenção deles até que eles apareceram na primeira fase do processo.”
Ela disse que a ASB estava comprando a filosofia da Iniciativa, que funcionou tão bem para empresas como Amazon e Nike. “Foi bom demais para perder.”
“Eles falam sobre fama e fluxo. Trata-se de unir marcas e cultura – essa é a peça da fama. E então reconhecer as jornadas únicas dos indivíduos, e essa é a parte do fluxo.
“E para nós, estamos em uma jornada para realmente aderir ao nosso sistema de marketing. Queremos oferecer um serviço completo de ponta a ponta, pensando direto no funil, o que é realmente a melhor prática de marketing da categoria.”
A tecnologia global e as ferramentas de dados da iniciativa, combinadas com o entendimento local de pessoas como Alexander e a equipe que está sendo criada na Nova Zelândia, foram fantásticas, disse Fitzsimons.
Ela não revelou o valor total do contrato.
“Não queríamos submeter muitas agências a um processo rigoroso”, disse Fitzsimons.
“Eu também sou ex-agência, então tenho muita consciência do investimento que as agências fazem em pitching e que não é um processo ideal para todos, né, falar disso como uma indústria.
“Efetivamente, passamos rapidamente pela fase de química e créditos e reduzimos essa lista o máximo que pudemos, para três.
“Trabalhamos em um cenário da vida real, onde trabalhamos em alguns briefings com essas agências ao longo de um processo de seis semanas.
“O aspecto comercial demorou mais do que gostaríamos, mas somos um banco e há um processo de due diligence que temos que seguir porque se trata de uma negociação e um contrato de alto valor e, claro, trabalhar com uma agência de mídia significa que estamos muito enraizados nos negócios uns dos outros.”
Ela disse que todas as três agências foram brilhantes e nenhuma decisão foi tomada levianamente.
A Dentsu, a agência atual, “prestou uma quantidade incrível de serviços ao longo dos últimos 25 a 30 anos para a ASB”.
Questionado sobre o que as mudanças significariam para os clientes diários do ASB, Fitzsimons disse que para as melhores práticas de marketing, a indústria estava “passando da publicidade para as experiências”.
“Esse é um foco muito claro para nós. Isso é algo sobre o qual a Iniciativa falou. Também estamos passando da massa para nos aproximarmos do um para um.
“ASB está em uma trajetória transformacional como empresa [as] estamos melhorando nossos dados e nossa capacidade tecnológica em todo o banco, o que significa apenas que, como prática de marketing, podemos nos tornar muito mais maduros e sofisticados na condução de comunicações mais personalizadas. Esse é o aspecto do fluxo do [Initiative] filosofia.
“Queríamos consolidar o nosso negócio numa perspectiva de eficiência e eficácia, mas também trazer uma agência que já faz isso e que comprovadamente faz esse tipo de trabalho – no caso da Initiative, em todo o mundo.”
Fein disse que a Initiative veio com “alguns grandes conceitos ousados e ambiciosos” que não necessariamente agradariam a todos os profissionais de marketing.
Ela ficou animada com a energia e o apetite da ASB em relação a ideias que “se difundem através da cultura” – certificando-se de que sejam relevantes para a idade, demografia e localização.
“Ficamos realmente impressionados porque… tradicionalmente, esta categoria provavelmente não se envolveria nesses tipos de conceitos.
“Também abordando diferentes grupos demográficos, queríamos ter certeza de trazer à mesa ideias que provavelmente nunca haviam sido vistas ou feitas antes. Isso é sempre um desafio em um mercado onde todos querem ser os pioneiros.”
Algumas das agências teriam que seguir um caminho cuidadoso durante o processo de apresentação, especialmente aquelas que já possuem ligações com bancos. Eles não gostariam de arriscar consequências com os clientes existentes.
Até agora, o ASB tinha-se mostrado relutante em comentar o processo de seleção e os critérios. Isso confirmou que Ben e Amy permaneceriam no centro de sua execução criativa.
Em um comunicado antes do início do processo de apresentação, Fitzsimons disse que o forte apoio e experiência da agência seriam fundamentais para que o banco atendesse às novas necessidades dos clientes.
“É um momento emocionante na ASB, com uma agenda transformacional como nunca antes em nossa história. Como parte desta transformação, queremos amadurecer a nossa capacidade de marketing através de pessoas, dados e tecnologia para sermos os melhores da categoria e fornecermos soluções de marketing ponta a ponta aos nossos clientes e futuros clientes.
“Para apoiar essas ambições, pretendemos consolidar a nossa lista de agências e nomear uma única agência de mídia parceira. Com uma visão completa do nosso funil de marketing, procuramos uma parceria que desafie e apoie a ASB a melhorar continuamente a sua capacidade, eficiência e desempenho, garantindo que a ASB e os seus clientes estejam um passo à frente, agora e no futuro.”
O novo acordo entra em vigor a partir desta sexta-feira, 1º de setembro.
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