A Internet está mudando, incluindo quanto pagamos pelo conteúdo e pelos anúncios e marcas que vemos.
Isso porque a Apple e o Google, duas empresas de tecnologia extremamente influentes, estão implementando proteções de privacidade que impedem os profissionais de marketing de obter acesso aos nossos dados quando nos mostram anúncios. As mudanças têm repercussões importantes para a publicidade online, que é a base de negócios para os aplicativos e sites gratuitos que muitos de nós usamos, como Facebook, TikTok e o Weather Channel. Esses sites e aplicativos agora precisam criar novas maneiras de exibir anúncios ou ganhar dinheiro.
Veja o que isso significa para você.
O que está acontecendo?
Por décadas, os anunciantes confiaram em “cookies”, pedaços de código plantados em navegadores da web que podem seguir nossa navegação pessoal na web para nos rastrear online e nos mostrar anúncios relevantes. Quando os smartphones surgiram, os profissionais de marketing também usaram rastreadores dentro de aplicativos móveis para seguir pessoas em aplicativos e sites.
Essas tecnologias de publicidade tornaram-se incrivelmente potentes e eficazes – se você comprasse sapatos, os anúncios de sapatos o seguiriam pela Internet – mas com grandes desvantagens. Ele permitiu que os profissionais de marketing criassem perfis hiper-realistas de nós que dificilmente seriam anônimos. Também abriu portas para que atores mal-intencionados roubassem os dados das pessoas e divulgassem informações incorretas.
A preocupação generalizada com a privacidade online nos últimos anos deu início a uma discussão em todo o setor sobre o que fazer a respeito desse rastreamento. A Apple e o Google surgiram com soluções diferentes.
O que a Apple e o Google estão fazendo?
Em 2017, a Apple lançou uma versão de seu navegador Safari que impedia que a tecnologia usada por empresas de marketing acompanhasse as pessoas de site em site. Este ano, a Apple também lançou App Tracking Transparency, uma janela pop-up em aplicativos para iPhone que dá às pessoas a opção de não serem rastreados em aplicativos e sites.
Em 2019, o Google anunciou o Privacy Sandbox, um conjunto de ideias para o desenvolvimento de uma web mais privada. A empresa tem planos para que seu navegador Chrome bloqueie cookies de rastreamento em 2023 em favor de um novo sistema para os anunciantes nos direcionarem com anúncios.
Esse sistema pode ser denominado Aprendizagem Federada de Coortes ou FLOC. Envolve agrupar pessoas com base em seus interesses. Se você visitar sites relacionados a tênis e cães, poderá ser colocado em um grupo de pessoas que compartilham esses interesses. Assim que um site é carregado, ele examina o navegador em busca de um código de identificação para ver a qual grupo você pertence. O site pode então decidir quais tipos de anúncios exibir ao seu grupo.
Em teoria, isso seria menos invasivo do que os métodos de rastreamento atuais porque os anunciantes não teriam acesso a um cookie que contivesse seu histórico de navegação pessoal.
Devido ao grande alcance dos produtos da Apple e do Google – o navegador Chrome do Google é o nº 1 do mundo e o iPhone da Apple é o telefone mais vendido – os anunciantes não têm escolha a não ser se adaptar. Eles agora precisam descobrir novas maneiras de nos mostrar anúncios, usando menos de nossos dados. Algumas empresas que dependiam de anúncios digitais para atrair as pessoas, como pequenas publicações online, podem não sobreviver.
Então, como será a Internet?
No curto prazo, os anúncios digitais terão uma aparência diferente.
A longo prazo, a Internet que você vê usando produtos da Apple pode acabar parecendo diferente daquela que você vê usando produtos do Google.
Vamos começar com a Apple. No passado, se você abrisse um aplicativo de previsão do tempo gratuito para iPhone, ele poderia ter usado a tecnologia de rastreamento para ver o que você fazia em outros aplicativos e sites. O aplicativo então apresentaria um anúncio de algo específico para você, como um restaurante em que você pediu comida para viagem anteriormente.
Mas, como esse rastreamento agora pode ser bloqueado, o aplicativo de previsão do tempo deve contar com outros dados para veicular um anúncio. Isso pode ser informação contextual, como a hora do dia. O resultado é que os anúncios que você vê podem ser menos relevantes e mais aleatórios.
Com o Google, se a empresa adotar o sistema FLOC, isso também mudará a natureza dos anúncios que você vê.
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Hoje, quando você usa o navegador Chrome para clicar em um par de tênis Nike, é provável que veja um anúncio desse calçado específico que o segue de site para site e de aplicativo para aplicativo. No futuro, um site não saberia que você olhou para aqueles tênis, mas saberia que você estava em um grupo que manifestou interesse por sapatos. Isso significa que você pode ver anúncios de outros calçados esportivos, mesmo que não seja desse tênis específico.
As novas abordagens da Apple e do Google podem levar os editores da web a escolher um lado, disse Brendan Eich, fundador da Brave, um navegador privado. Se os editores estiverem mais satisfeitos com a solução de anúncios do Google, eles podem projetar seus sites para funcionar bem no navegador do Google e não tão bem no da Apple.
Isso pode resultar em uma “fragmentação” da web, onde as pessoas veem diferentes versões da internet dependendo dos navegadores que usam, disse Eich.
O que mais a versão da Internet da Apple significa para mim?
A boa notícia é que você terá mais privacidade online por causa das mudanças da Apple.
Mas há uma compensação. Em última análise, muitos produtos e serviços online podem custar mais.
Hoje, as pequenas marcas podem gastar uma quantia modesta para atingir clientes específicos com anúncios em diferentes sites e aplicativos. Mas como esse tipo de rastreamento agora pode ser bloqueado em dispositivos Apple, as pequenas empresas podem ter que escolher grandes marcas como Facebook, Google e Etsy e anunciar em cada uma dessas plataformas.
Em outras palavras, as empresas podem ser forçadas a gastar mais para anunciar seus produtos em várias propriedades. Esses custos mais altos seriam repassados a você, levando a aumentos de preços.
Isso já está acontecendo. Chantal Ebanks, dona de uma loja online de produtos de beleza, Bella Chauni, disse que depois que o novo bloqueio de anúncios da Apple entrou em vigor, suas promoções digitais na rede de anúncios do Facebook não alcançaram mais tantos clientes. Como resultado, suas vendas diminuíram de milhares de dólares por mês para centenas. Para compensar, a Sra. Ebanks aumentou o preço de um popular produto de cuidados com os cabelos de US $ 9,99 para US $ 13,98 e está testando anúncios em outras plataformas como o Pinterest.
Eric Seufert, um estrategista de marketing, previu que mais aplicativos do iPhone deixariam de tentar ganhar dinheiro com os anúncios. Ele disse que começariam a cobrar das pessoas por assinaturas ou extras dentro dos aplicativos.
A mudança para assinaturas já aconteceu há algum tempo, mas espera-se que acelere. Entre 2017 e 2020, a parcela dos principais videogames que oferecem assinaturas na App Store da Apple nos EUA cresceu para 18 por cento de 11 por cento, de acordo com um estudo da SensorTower, uma empresa de pesquisa de aplicativos móveis.
O que mais as mudanças do Google significam para mim?
À medida que o Google tenta reinventar a segmentação de anúncios, em vez de eliminá-la completamente, seus usuários continuarão a ver anúncios direcionados. Os métodos de publicidade propostos pela empresa também podem criar novos problemas, dizem os especialistas em segurança.
Os anunciantes sabiam combinar IDs FLOC das pessoas com outras informações para continuar identificando-as, disse Eric Rescorla, diretor de tecnologia da Mozilla, que fabrica o navegador Firefox.
O sistema também pode colocar pessoas vulneráveis em grupos onde são desproporcionalmente visadas por anúncios exploradores, disse Bennett Cyphers, tecnólogo da Electronic Frontier Foundation, uma organização sem fins lucrativos de direitos digitais. Aqueles que ganham menos, por exemplo, podem acabar em um grupo que recebe anúncios de empréstimos salariais e golpes de criptomoeda, disse ele.
O Google disse que o FLOC era uma das muitas propostas que estava testando. Ben Galbraith, diretor de gerenciamento de produtos do navegador Chrome do Google, disse que o simples bloqueio de cookies levaria a piores resultados de privacidade porque os anunciantes encontrariam maneiras mais invasivas de rastrear as pessoas.
A empresa também disse que tinha mecanismos para evitar que as pessoas fossem agrupadas em grupos sensíveis e que os IDs do FLOC mudariam a cada sete dias para evitar que fossem rastreados.
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