Quando um catálogo de brinquedos de férias da Amazon chegou pelo correio no final de outubro, Krista Hoffmann notou algo errado.
Em 100 páginas de conjuntos de Lego, castelos de princesas, figuras de ação e o impossível de encontrar Sony PlayStation 5, o catálogo apresentava quase tudo – exceto os preços.
“No começo, pensei que não estava olhando o suficiente, então folheei mais algumas páginas”, disse Hoffmann, dona de casa, mãe de três filhos em Colorado Springs. “Então eu percebi, ‘Oh, isso é intencional.’ Por que você não colocou os preços lá?”
A ausência de preços não foi um descuido; foi a evolução natural de duas décadas de compras online.
Nos primórdios da internet, havia excitação sem fôlego que o comércio eletrônico levaria a uma maior transparência de preços, permitindo que os compradores soubessem exatamente onde encontrar as melhores ofertas. Isso deveria ser bom para os consumidores e ruim para os varejistas forçados a competir uns com os outros em uma corrida que mata a lucratividade pelos preços mais baixos.
Em vez disso, outra realidade surgiu: os compradores estão perdendo de vista o custo das coisas.
Os varejistas têm um incentivo para desviar a visão dos preços, balançando outras cenouras como conveniência e facilidade de uso. Ao mesmo tempo, os compradores estão cada vez mais sobrecarregados com a complexidade das opções de produtos, preços, descontos e planos de pagamento.
Além disso, não é um momento fácil para ser consumidor. A pandemia transformou os hábitos de compra. A escassez de itens do dia a dia, como papel higiênico e spray desinfetante, foi um lembrete doloroso da fragilidade das cadeias de suprimentos – um problema com o qual os consumidores ainda estão lutando, pois enfrentam atrasos em tudo, de móveis a carros. Contribuiu para a volatilidade dos preços, exacerbada pela inflação em seus níveis mais altos em quatro décadas – elevando os custos de energia, alimentação e habitação.
Tudo isso está acontecendo em cima de um sistema, pioneiro da Amazon, que mantém os preços em movimento alimentado por algoritmos.
Quando a Amazon aumenta e diminui os preços dos produtos milhões de vezes por dia usando um algoritmo complexo baseado nos preços, oferta e demanda e hábitos de compra dos concorrentes, seus rivais geralmente seguem o exemplo. E como os preços oscilam com tanta frequência, o catálogo da Amazon não pode prometer um preço específico e os consumidores precisam acompanhar as oscilações se quiserem as melhores ofertas.
Glenn Ellison e Sara Fisher Ellison, professores de economia do Massachusetts Institute of Technology, publicou um artigo de 2018 Dito isso, embora a tecnologia tenha facilitado a busca por produtos, os varejistas recuaram ofuscando os preços – geralmente um precursor de preços mais altos.
“Na medida em que há mais ofuscação acontecendo, os consumidores pagam mais por tudo”, disse Glenn Ellison, acrescentando que os consumidores também perdem tempo caçando ofertas ou selecionando uma alternativa que não é exatamente o que eles queriam. “Para os consumidores, é quase exclusivamente negativo.”
Essa descrição – “quase exclusivamente negativa” – é como Hoffmann, 29, se sente sobre as compras de fim de ano.
“Eu tive que escanear cada item individual e esperar que os preços não flutuassem enquanto eu os comparava com outras lojas”, disse ela.
O preço da Amazon para o Caixa de Treinador Elite Pokémon Celebrations, um item da lista de desejos do filho de 7 anos da Sra. Hoffmann, balançou nas semanas antes do Natal. Houve pelo menos 14 mudanças desde agosto, variando do preço sugerido de varejo de US$ 49,99 a US$ 89,99 em outubro. A média durante esse período foi de US$ 67,12, de acordo com camelo camelo cameloque rastreia os preços na Amazon.
Ao perceber a ausência de preços, a Sra. Hoffmann questionou por que no Twitter. Uma conta de atendimento ao cliente da Amazon respondeu prontamente, explicando que os preços mudam constantemente porque a Amazon “trabalha para manter preços competitivos em tudo o que transportamos”.
Em um comunicado sobre suas práticas de preços e flutuação de preços, Patrick Graham, porta-voz da Amazon, disse que os sistemas da empresa comparam os preços em outras lojas para garantir que os clientes obtenham o melhor preço da Amazon.
“Se encontrarmos um preço melhor em outro varejista, como Walmart, Target, Home Depot e outros – sistematicamente igualamos ou oferecemos um preço mais competitivo se estivermos vendendo o produto por conta própria”, disse ele.
Como muitos outros brinquedos da lista de desejos infantis de Hoffmann, a caixa de Pokémon oferecida diretamente pela Amazon estava esgotada. Alguns vendedores terceirizados, que pagam à Amazon uma taxa para listar produtos em seu site, cobravam preços exorbitantes. Então a Sra. Hoffmann comprou uma caixa diferente de cartas de Pokémon da Target na Black Friday.
A precificação dinâmica – quando os preços se movem de acordo com as condições do mercado – é apenas uma das razões pelas quais as pessoas perdem o contato com o custo das coisas.
Descontos vinculados a programas de fidelidade ou assinaturas anuais como Amazon Prime e Walmart+ também complicam a matemática. Ao mesmo tempo, recursos destinados a economizar tempo e aumentar a conveniência, como entregas mensais automatizadas de utensílios domésticos, tornaram os compradores menos conscientes dos preços.
“O manual geral para o varejo pós-2000 é que tudo se resume a ofuscar preços”, disse Jason Murray, que trabalhou na Amazon por 20 anos e agora é executivo-chefe da Shipium, uma startup de comércio eletrônico. “Este é o jogo que as empresas estão jogando, removendo os pontos de referência para que as pessoas pensem que estão conseguindo um bom preço.”
Varejistas e marcas estão bombardeando os compradores com descontos, ofertas únicas e truques diferentes que os sobrecarregam com números, dando a impressão de que estão fazendo um bom negócio. E mesmo quando a comparação de preços é mais fácil e predominante, como para passagens aéreas ou reservas de hotel, os consumidores têm uma visão incompleta do custo real devido às taxas adicionais.
“Estamos inundados com tantos preços, uma inundação de números, que é difícil para qualquer número específico realmente se manter”, disse Nick Kolenda, autor e criador de vídeos do YouTube sobre a psicologia do consumidor e os truques dos profissionais de marketing para induzir os compradores.
Os preços de alguns bens, como gasolina, uma xícara de café ou um galão de leite, são mais fáceis de lembrar porque as pessoas os compram regularmente e pessoalmente. Quando as compras acontecem online, a imagem pode ficar nebulosa – embora a experiência possa não ser universal, especialmente para pessoas que vivem com recursos limitados.
“Perder o controle dos preços tem muito a ver com a sensibilidade de um determinado orçamento doméstico”, disse Chi-En Yu, que administra o Goodbudget, um aplicativo de rastreamento de orçamento. “Se sua família é bastante sensível aos preços dos bens de consumo, então, em algum nível, você não pode se dar ao luxo de perder de vista os preços.”
Também pode indicar que consumidores mais ricos tendem a comprar mais online. Ao contrário das lojas físicas, onde a mudança de preços pode ser trabalhosa, a internet oferece a sandbox perfeita para experimentos sobre exatamente o que os consumidores estão dispostos a pagar.
Em 2000, Amazon provocou indignação quando se descobriu que estava cobrando preços diferentes pelos mesmos DVDs com apenas alguns momentos de diferença. (A Amazon cobrou US$ 65 de um cliente por um DVD “Planeta dos Macacos” e outro comprador US$ 75.) Jeff Bezos, então presidente-executivo da Amazon, pediu desculpas por criar incerteza no comprador com um “teste de preço aleatório”.
Embora a Amazon tenha dito que não pratica preços discriminatórios – cobrando preços diferentes de pessoas diferentes com base na demografia -, tudo se baseia em preços dinâmicos. A Profitero, uma empresa de análise de comércio eletrônico, estimou em 2013 que a Amazon ajustou os preços 2,5 milhões de vezes por dia. (É seguro supor que o número cresceu.)
O resultado é que os preços dos bens domésticos oscilam para frente e para trás e, às vezes, estão sujeitos a aumentos de preços mais comumente encontrados em serviços de carona.
“O problema hoje é que você não tem ideia se os preços estão subindo ou descendo. É como o mercado de ações”, disse Venky Harinarayan, sócio da Rocketship.vc, uma empresa de capital de risco. Ele foi um dos primeiros funcionários da Amazon e ajudou o Walmart com sua tecnologia de preços.
Até mesmo toalhas de papel estão sujeitas à volatilidade semelhante ao Bitcoin. Um ano atrás, um pacote de 12 rolos de toalhas de papel Bounty estava sendo vendido na Amazon por cerca de US$ 30, de acordo com a Camelcamelcamel. O preço caiu para US$ 23 em abril e depois saltou para US$ 35 em outubro. Na semana passada, ficou em torno de US $ 28.
Para o comprador faminto por ofertas, o tempo economizado comprando on-line e evitando lojas foi substituído pelo tempo gasto vasculhando a internet em busca de uma pechincha.
A transição para uma economia sem dinheiro também diminuiu a dor psicológica de pagar, disse Ravi Dhar, cientista comportamental e professor da Yale School of Management. Pagamentos digitais e cartões de crédito tornam as transações tão desprovidas de atrito que as pessoas perdem a consciência de seus gastos.
De acordo com um trabalho de pesquisa de 2009 por Amy Finkelstein, professora de economia do MIT, quando as pessoas usam menos dinheiro, os preços sobem. Dr. Finkelstein estudou o que aconteceu quando os estados introduziram a cobrança eletrônica de pedágio. Depois que um número suficiente de motoristas instalaram os leitores de pedágio em seus carros, ela estimou, os pedágios ficaram até 40% mais caros do que seriam se apenas dinheiro fosse aceito.
Como parte de sua pesquisa, disse Finkelstein, ela perguntou aos motoristas em uma parada de descanso na Massachusetts Turnpike quanto eles pagaram nos pedágios pelos quais haviam acabado de passar. Ela descobriu que 85% das pessoas que pagaram eletronicamente erraram o preço, em comparação com apenas 31% das pessoas que pagaram em dinheiro.
“As pessoas que pagavam eletronicamente não tinham ideia do que estavam pagando”, disse Finkelstein.
Mesmo para os compradores preocupados com os preços, está ficando difícil manter o controle.
“Sua pessoa comum não saberá qual é o preço certo, o que gastar, o que comprar e quando”, disse Mike Stouber, 32, de Freehold, NJ. pessoa não vai perceber ou prestar atenção.”
Stouber, vice-presidente de uma empresa de comunicação, não é um comprador comum preocupado com preços. Ele é um tocador.
Em “O preço está certo” em 2019, ele levou para casa $ 262.743, o maior valor já concedido a um competidor diurno. Ele chegou ao palco do show com a estimativa de preço mais próxima para uma pulseira de diamante de tênis. Então, em um jogo chamado Plinko, ele adivinhou com precisão os preços de um secador de cabelo, um umidificador e um console de videogame para ganhar mais chances de prêmios em dinheiro. (Ele não conseguiu adivinhar o preço correto de um termômetro digital de carne.)
Atualmente, Stouber joga um tipo diferente de jogo com os preços flutuantes na Amazon. Ele encomendou chuveiros e pias para a reforma do banheiro da Amazon em fevereiro do ano passado. Quando percebeu um mês depois que os preços dos produtos estavam significativamente mais baratos, ele entrou em contato com a empresa para ver se ela reembolsaria a diferença – algo que outras lojas fazem.
A Amazônia recusou. Então ele devolveu os acessórios e os comprou novamente pelo preço mais baixo. Como ele é um cliente Amazon Prime, o frete era grátis e ele economizou US $ 80.
“Os consumidores querem um acordo, e as empresas querem descobrir uma maneira de tirar o máximo proveito de você”, disse Stouber. “É um jogo. Realmente é apenas um jogo.”
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