Às 10h30 do segundo dia da Licensing Expo anual em Las Vegas, mascotes de uma grande variedade de marcas amadas alinhadas em um pequeno palco nos fundos do centro de convenções do Mandalay Bay Resort and Casino, preparando-se para marchar ao redor para um desfile de personagens. Sonic the Hedgehog estava lá, assim como vários Teletubbies, um Smurf, Peppa Pig, o Elfo na Prateleira e Geoffrey, a girafa Toys “R” Us. Também estavam presentes: um abacaxi Dole com olhos enormes e lábios rosados e flexíveis, e uma banana Dole que parecia muito feliz, mas não tinha o biquinho de seu amigo abacaxi.
Após ser realizada virtualmente por dois anos por causa da pandemia do coronavírus, a Licensing Expo voltou este ano presencialmente. O evento anual conecta proprietários de propriedade intelectual com pessoas que desejam licenciar essa propriedade, dando aos dois grupos um espaço para mostrar seus personagens e produtos mais recentes, interagir entre si e, finalmente, fazer negócios. De 24 a 26 de maio, mais de 10.000 pessoas estiveram em Sin City em busca de novas parcerias (afinal, Las Vegas é o lugar perfeito para solidificar rapidamente uma união) e formas mais criativas de convencer os consumidores a comprar o que os participantes estavam comprando. vendendo.
Todas as marcas conhecidas pareciam estar presentes. Um enorme Pikachu flutuava acima da tenda Pokémon. A Warner Bros. exibiu figurinos do último filme do Batman, a camisa que Michael Jordan usou em “Space Jam” e outros artefatos da cultura pop. Na Mattel, havia vários recortes de papelão em tamanho humano da Barbie, enfeitados em Balmain, em frente a um cenário metálico.
Na barraca da Moonbug, a empresa que produz o popular programa infantil “CoComelon”, havia um homem adulto vestido como Blippi, a estrela da outra propriedade emblemática da Moonbug. Marcas para adultos também marcaram presença. Havia barracas para os artistas Keith Haring e Norman Rockwell. A Shell exibiu suas patinetes elétricas e a Legendary Entertainment teve uma montagem promovendo o filme “Dune”.
Phil Sklar, cofundador e executivo-chefe do National Bobblehead Hall of Fame and Museum em Milwaukee, Wisconsin, participou da conferência como licenciado. Seu museu tem uma loja que vende uma grande variedade de bobbleheads, desde o presidente Volodymyr Zelensky da Ucrânia até Gritty, o famoso na internet mascote do Philadelphia Flyers, para Jesus Cristo (o último dos quais não exige taxa de licenciamento).
“Aqui na Licensing Expo, digamos que estamos conversando com uma marca, nós os conhecemos, eles nos conhecem”, explicou o Sr. Sklar. “Eles veem nosso produto. Temos amostras, para que possam tocar, sentir e ver a qualidade do nosso trabalho, o que obviamente é muito importante para eles. As marcas querem garantir que sua imagem de marca seja mantida”.
Lá fora, nos casinos adjacentes, o licenciamento não terminou. Máquinas caça-níqueis de marca estavam por toda parte: uma perenemente ocupada “Crazy Rich Asians”; muitas máquinas “Roda da Fortuna” para contar; e outros com temas como “Game of Thrones”, Monopólio, “O Mágico de Oz,” “A voz” e o outrora popular jogo do Facebook Farmville. Quando uma máquina caça-níqueis tem IP anexado a ela, “operadores de cassino veem um aumento significativo na receita”, disse Jason Lim, gerente geral de jogos digitais e online da Ainsworth Game Technology, uma empresa de caça-níqueis. “A máquina X pode gerar, digamos, US$ 10.000 por dia. Coloque um pedaço de IP nele, está gerando US$ 100.000 por dia.”
A cada ano, os produtos de marca se tornam cada vez mais populares. Em 2019, as pessoas comprado US$ 292,8 bilhões em mercadorias licenciadas em todo o mundo, um aumento de 4,5% em relação ao ano anterior. O licenciamento também é responsável por uma enorme quantidade de lucros das empresas de mídia: um estudo de 2022 encontrado que os produtos licenciados representavam quase 21% da receita da Disney. (A empresa registrou US$ 56,2 bilhões em vendas de varejo licenciadas em 2021, de acordo com o Relatório dos Principais Licenciadores Globais deste ano.)
Os produtos de marca tendem a ser vendidos com preço premium – um estudo de 2009 encontrado que “o item licenciado médio tem um preço 32,9% mais alto do que um equivalente não licenciado”. Mas as pessoas continuam atraídas por produtos licenciados.
Amanda Cioletti, vice-presidente de conteúdo e estratégia do Licensing Group, empresa que organiza a Licensing Expo, disse que achava que as pessoas gravitavam em torno de produtos de marca porque “é uma coisa a menos para se pensar. É uma resposta automática, tipo, ‘OK, estou confortável com esta linha de produtos, estou confortável com este logotipo, portanto, vou alavancar essa confiança e agarrar a outra gama de coisas que têm a mesma marca.’”
Os produtos licenciados são onipresentes e criam a textura de nossas vidas consumistas. Caminhe pelo corredor do supermercado local e você notará os produtos: salgadinhos de frutas Scooby-Doo, aipo Dole da marca Marvel e sacolas Pixar Ziploc. Mas grande parte do licenciamento é imperceptível. Por exemplo, enquanto os principais produtos da Mr. Clean, como o Magic Eraser, vêm diretamente da Procter & Gamble, um par de luvas de borracha Mr. Clean é, de fato, licenciado, resultado de um acordo entre uma empresa de luvas de borracha e a P&G.
“As crianças ficam tipo, ‘Ah sim, eu quero aquela banana no café da manhã porque tem um adesivo de Shrek nela’. Os adultos também são assim”, disse Stu Seltzer, presidente do Seltzer Licensing Group, uma agência de talentos para marcas como Checkers, Popsicle, American Red Cross, NBC e Miracle-Gro. (O grupo também representa um ser humano: o jogador de basquete Jeremy Lin.)
“Você vai ao Walmart e vê que a marca número 1 de batatas fritas é a Checkers”, disse Seltzer. “É feito por uma empresa chamada Lamb Weston. Ninguém conhece a marca Lamb Weston, ninguém. A Lamb Weston é uma das maiores empresas de batata da América.” O consumidor vê as Damas e as batatas fritas congeladas parecerem mais confiáveis, confortavelmente familiares, acrescentou.
A TGI Fridays foi “uma das pioneiras” nesse espaço, segundo Frances Alvarez, vice-presidente de gestão de marcas da Beanstalk, outra agência de licenciamento, cujos clientes incluem a P&G, o Exército dos Estados Unidos e os biscoitos Cheez-It. “É a ideia de pegar a marca Fridays e colocá-la em cascas de batatas congeladas e vendê-las em uma mercearia”, disse ela. (Sim, isso mesmo, a caixa de palitos de mussarela congelados TGI Fridays que você pode comprar é, de fato, licenciada e não é feita pelo próprio restaurante.)
Quando a TGI Fridays começou a licenciar seu nome para empresas de alimentos congelados, seus “franqueados diziam: ‘Espere um minuto, ninguém vai a um restaurante Fridays porque agora eles podem comprar cascas de batata no supermercado’”, disse Alvarez. disse. “Bem, essa teoria foi totalmente desmascarada. É uma experiência totalmente diferente quando você vai a uma sexta-feira com sua família ou amigos.” O produto não visa recriar a experiência de ir a um restaurante. Em vez disso, trata-se de “alavancar a ideia da experiência do restaurante em casa”, disse Alvarez.
Os aperitivos congelados TGI Fridays são fabricados pela Kraft Heinz e estão no mercado há cerca de 15 anos. Depois de licenciar a marca do restaurante da rede, Seltzer disse: “A Heinz deixou de ter uma participação de mercado muito pequena para, de repente, ser líder da categoria”. Debra Restler, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios e marketing da Beanstalk, estimou que os aperitivos congelados arrecadaram cerca de US$ 200 milhões em vendas anuais.
Esses produtos alimentícios congelados usam o licenciamento de uma forma imperceptível para o consumidor médio, e é por isso que fazem tanto sucesso. Colocar o rosto de Emeril Lagasse, a estrela da Food Network, em um molho de salada no supermercado, ou o logotipo Chick-fil-A em uma garrafa na seção de condimentos, faz com que os consumidores se sintam seguros. É difícil saber em quem e em que confiar, mas as marcas são familiares e os consumidores sabem o que esperar ao comprar algo com um logotipo.
Produtos com licenciamento mais óbvio também são populares, é claro; eles apenas possuem um tipo diferente de apelo. Quando você usa uma camiseta do Homem de Ferro ou um boné de beisebol Miller Lite, você está sinalizando ao mundo que esse pedaço específico de propriedade intelectual é importante para quem você é.
Pam Lifford, presidente de produtos de consumo da Warner Bros., disse que achava que os produtos de marca faziam tanto sucesso por causa da conexão emocional que os consumidores sentiam com as histórias que assistiam na televisão e no cinema.
“Você senta e assiste a alguma coisa e há um puxão emocional ali, um sentimento de pertencimento enquanto a história é contada”, disse Lifford. O conteúdo que assistimos “ajuda-nos a identificar como nos sentimos sobre nós mesmos, o tipo de pessoa com quem convivemos. É uma maneira de unir as pessoas e é uma maneira de se expressar.”
Mike Becker, fundador da empresa de brinquedos Funko, que licencia uma grande variedade de propriedade intelectual para seus produtos muito populares do tipo bobblehead chamados Funko Pops, disse que o sucesso da empresa pode ser atribuído à ideia de que “todo mundo é fã de alguma coisa”. (Na convenção, a empresa estava promovendo sua mais recente parceria com LeBron James.)
“Há muito barulho em nosso mundo agora”, observou Cioletti. “Você costumava ser capaz de formar uma identidade em uma câmara de eco menor.”
Pam Kaufman, presidente de produtos de consumo e experiências da Paramount, disse que o negócio de licenciamento “só continua a crescer” e que, embora a Patrulha Canina seja a propriedade intelectual mais popular da empresa, os produtos de marca têm apelo “multigeracional”.
“A nostalgia tem sido uma tendência realmente interessante”, observou Kaufman. “Para não ir muito longe, mas eu diria que depois do 11 de setembro, o mundo ficou realmente abalado, todo mundo ficou com medo e eles só começaram a se agachar. A mesma coisa aconteceu durante a pandemia: você começa a se identificar e sentir um tremendo conforto com as coisas que lhe trazem alegria. Muito disso são personagens ou marcas com as quais você se identifica.”
Durante um evento principal na exposição sobre as muitas possibilidades disponíveis para detentores de propriedade intelectual, o empresário Gary Vaynerchuk disse a Kaufman que “o delta entre religião e o universo Marvel é menor do que as pessoas imaginam”. Não quer dizer que o Homem-Aranha tomou o lugar de Deus em nossa cultura, mas sim que é possível (e não particularmente estranho) sentir uma conexão cósmica com seu conteúdo favorito. Talvez seu avô se identifique como protestante ou católico, mas à medida que as pessoas se apegam mais à mídia, é natural que as gerações mais jovens possam se identificar como fãs da Marvel ou da DC.
Coletar pops Funko ou gostar do mesmo IP que outra pessoa pode fazer uma pessoa se sentir parte de algo maior e fornecer a comunidade, algo que muitos acharam mais difícil de encontrar nesta era de distanciamento social e mídia social.
Jason Taylor, um especialista em controle de estoque de 37 anos de Lapeer, Michigan, que recentemente começou a fazer cosplay da Marvel – seu personagem favorito para se vestir como Thor – disse que seu novo hobby o fez se sentir menos solitário. Ele não esteve na Licensing Expo, que é aberta apenas para empresas, mas é o tipo de consumidor que os participantes da convenção esperam alcançar.
“É incrível encontrar um grupo de pessoas que compartilham a mesma criatividade e paixões”, disse Taylor. “Eu cresci obcecada pelo Superman. Eu colecionei tudo. Muitas pessoas acharam estranho e eu fui ridicularizado por isso. Encontrar tantas pessoas com as mesmas obsessões, parece uma sensação de pertencimento.”
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