Por José Branco
(Reuters) – Herbert Diess assumiu a Volkswagen AG há quatro anos, quando a montadora alemã estava em crise, sob pressão para fazer mudanças dramáticas na estratégia e na cultura, e o ex-executivo da BMW ofereceu uma nova visão.
Diess deixará a Volkswagen em 1º de setembro, três anos antes de seu contrato terminar, com muitas das metas que ele estabeleceu como disruptor-chefe da gigante automotiva alemã inacabadas e incertas.
Proeminente entre eles, o esforço de Diess para criar um negócio de software centrado na Alemanha, CARIAD, dentro da Volkswagen, e uma prometida listagem no mercado de ações para a marca de luxo Porsche projetada para ajudar a financiar os investimentos de eletrificação da VW.
Diess não era como os executivos-chefes anteriores da VW em sua abordagem aos negócios ou em seu estilo pessoal. Em 2018, isso o fez parecer apenas o executivo para tirar a Volkswagen do escândalo Dieselgate.
Diess estava mais focado no que os investidores queriam do que agradar os sindicatos da Volkswagen. Ele acreditava em investir pesadamente em veículos elétricos para o futuro. Ele cultivou uma presença divertida nas mídias sociais e definiu a líder de veículos elétricos Tesla Inc como referência da Volkswagen, não rivais tradicionais como Toyota Motor Corp ou General Motors Co.
Diess se arriscou, tanto com estratégia de produto e tecnologia quanto com sua propensão a falar o que pensa, chocando os eleitores da VW.
Ele às vezes ultrapassou a marca, também.
Em 2019, Diess parecia aludir a um slogan da era nazista quando tentou descrever o potencial de ganhos da montadora dizendo “EBIT macht Frei”. Mais tarde, ele se desculpou pelos comentários e explicou que de forma alguma queria fazer uma comparação com o slogan da era nazista “Arbeit Macht Frei”, que apareceu nos portões de Auschwitz durante o Holocausto.
Nos Estados Unidos, Diess pode ser lembrado como o executivo que trouxe de volta o amado microônibus VW como um EV estiloso e reviveu a marca de caminhões Scout. Mas Diess irritou os revendedores americanos da Volkswagen com a conversa sobre a venda de Scouts diretamente aos consumidores.
Diess foi aberto em sua admiração pela Tesla e seu CEO, Elon Musk, que ofereceu a Diess o cargo de CEO da Tesla em 2015, antes de Diess decidir se juntar à Volkswagen.
ASSUMIRAM TAREFAS DIFÍCEIS
Diess, de 63 anos, assumiu muitas tarefas difíceis em sua carreira na VW, incluindo cortar custos na marca Volkswagen de alto volume da empresa. Depois de ingressar na VW em 2015 como chefe da marca Volkswagen, o então CEO Martin Winterkorn deu a Diess a tarefa de cortar 5 bilhões de euros (US$ 6 bilhões) por ano nos custos da marca dentro de dois anos – uma missão que garantiu conflito com os sindicatos alemães.
Diess fechou um acordo para cortar 30.000 empregos por atrito, o que deixou a lucratividade da Volkswagen ainda atrás dos concorrentes.
No final, Diess parece ter se movido rápido demais para alguns no conselho de supervisão da empresa e não rápido o suficiente para outros.
Ele colidiu repetidamente com os líderes trabalhistas da Volkswagen, que têm metade dos votos no conselho de supervisão da montadora.
Mas os membros das famílias Porsche e Piech, grandes acionistas, estavam preocupados que Diess não estivesse entregando resultados rápidos o suficiente com seus investimentos multibilionários em veículos elétricos e desenvolvimento de software.
Em maio, o conselho fiscal da Volkswagen exigiu que a administração apresentasse um plano mais robusto para a CARIAD, a unidade de software. O chefe da unidade no início deste mês disse ao Frankfurter Allgemeine Zeitung da Alemanha que a operação precisava ser simplificada para se mover mais rápido.
O preço das ações da Volkswagen sugere que os investidores tinham preocupações semelhantes. Desde que Diess assumiu em 2018, as ações da Volkswagen ficaram estáveis e caíram 24% neste ano.
Nesses mesmos quatro anos, a Tesla aumentou seu valor de mercado em 15 vezes o nível de 2018 e, com uma capitalização de mercado de US$ 844 bilhões, vale 10 Volkswagens.
O conselho da Volkswagen optou por substituir Diess pelo chefe da Porsche Oliver Blume, um executivo veterano do grupo VW. Alguns observadores esperam que essa escolha sinalize um retorno ao básico e visões menos ambiciosas sobre transformar a montadora em uma empresa de tecnologia.
“Ele tinha uma visão muito mais ampla apenas sobre o carro. Isso obviamente criou certo atrito”, disse o capitalista de risco do Vale do Silício Evangelos Simoudis sobre Diess.
“Quando vejo Blume entrando, vejo um cara de carro entrando de novo.”
(Reportagem de Joe White em Detroit, reportagem adicional de Ben Klayman)
Por José Branco
(Reuters) – Herbert Diess assumiu a Volkswagen AG há quatro anos, quando a montadora alemã estava em crise, sob pressão para fazer mudanças dramáticas na estratégia e na cultura, e o ex-executivo da BMW ofereceu uma nova visão.
Diess deixará a Volkswagen em 1º de setembro, três anos antes de seu contrato terminar, com muitas das metas que ele estabeleceu como disruptor-chefe da gigante automotiva alemã inacabadas e incertas.
Proeminente entre eles, o esforço de Diess para criar um negócio de software centrado na Alemanha, CARIAD, dentro da Volkswagen, e uma prometida listagem no mercado de ações para a marca de luxo Porsche projetada para ajudar a financiar os investimentos de eletrificação da VW.
Diess não era como os executivos-chefes anteriores da VW em sua abordagem aos negócios ou em seu estilo pessoal. Em 2018, isso o fez parecer apenas o executivo para tirar a Volkswagen do escândalo Dieselgate.
Diess estava mais focado no que os investidores queriam do que agradar os sindicatos da Volkswagen. Ele acreditava em investir pesadamente em veículos elétricos para o futuro. Ele cultivou uma presença divertida nas mídias sociais e definiu a líder de veículos elétricos Tesla Inc como referência da Volkswagen, não rivais tradicionais como Toyota Motor Corp ou General Motors Co.
Diess se arriscou, tanto com estratégia de produto e tecnologia quanto com sua propensão a falar o que pensa, chocando os eleitores da VW.
Ele às vezes ultrapassou a marca, também.
Em 2019, Diess parecia aludir a um slogan da era nazista quando tentou descrever o potencial de ganhos da montadora dizendo “EBIT macht Frei”. Mais tarde, ele se desculpou pelos comentários e explicou que de forma alguma queria fazer uma comparação com o slogan da era nazista “Arbeit Macht Frei”, que apareceu nos portões de Auschwitz durante o Holocausto.
Nos Estados Unidos, Diess pode ser lembrado como o executivo que trouxe de volta o amado microônibus VW como um EV estiloso e reviveu a marca de caminhões Scout. Mas Diess irritou os revendedores americanos da Volkswagen com a conversa sobre a venda de Scouts diretamente aos consumidores.
Diess foi aberto em sua admiração pela Tesla e seu CEO, Elon Musk, que ofereceu a Diess o cargo de CEO da Tesla em 2015, antes de Diess decidir se juntar à Volkswagen.
ASSUMIRAM TAREFAS DIFÍCEIS
Diess, de 63 anos, assumiu muitas tarefas difíceis em sua carreira na VW, incluindo cortar custos na marca Volkswagen de alto volume da empresa. Depois de ingressar na VW em 2015 como chefe da marca Volkswagen, o então CEO Martin Winterkorn deu a Diess a tarefa de cortar 5 bilhões de euros (US$ 6 bilhões) por ano nos custos da marca dentro de dois anos – uma missão que garantiu conflito com os sindicatos alemães.
Diess fechou um acordo para cortar 30.000 empregos por atrito, o que deixou a lucratividade da Volkswagen ainda atrás dos concorrentes.
No final, Diess parece ter se movido rápido demais para alguns no conselho de supervisão da empresa e não rápido o suficiente para outros.
Ele colidiu repetidamente com os líderes trabalhistas da Volkswagen, que têm metade dos votos no conselho de supervisão da montadora.
Mas os membros das famílias Porsche e Piech, grandes acionistas, estavam preocupados que Diess não estivesse entregando resultados rápidos o suficiente com seus investimentos multibilionários em veículos elétricos e desenvolvimento de software.
Em maio, o conselho fiscal da Volkswagen exigiu que a administração apresentasse um plano mais robusto para a CARIAD, a unidade de software. O chefe da unidade no início deste mês disse ao Frankfurter Allgemeine Zeitung da Alemanha que a operação precisava ser simplificada para se mover mais rápido.
O preço das ações da Volkswagen sugere que os investidores tinham preocupações semelhantes. Desde que Diess assumiu em 2018, as ações da Volkswagen ficaram estáveis e caíram 24% neste ano.
Nesses mesmos quatro anos, a Tesla aumentou seu valor de mercado em 15 vezes o nível de 2018 e, com uma capitalização de mercado de US$ 844 bilhões, vale 10 Volkswagens.
O conselho da Volkswagen optou por substituir Diess pelo chefe da Porsche Oliver Blume, um executivo veterano do grupo VW. Alguns observadores esperam que essa escolha sinalize um retorno ao básico e visões menos ambiciosas sobre transformar a montadora em uma empresa de tecnologia.
“Ele tinha uma visão muito mais ampla apenas sobre o carro. Isso obviamente criou certo atrito”, disse o capitalista de risco do Vale do Silício Evangelos Simoudis sobre Diess.
“Quando vejo Blume entrando, vejo um cara de carro entrando de novo.”
(Reportagem de Joe White em Detroit, reportagem adicional de Ben Klayman)
Discussão sobre isso post